Лобанов-логист
Лобанов-логист
Личный кабинетВходРегистрация
Например: Логистика

Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис

Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис


Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").



Вызовы новой реальности


Производственная сфера в целом и пивоваренная индустрия в частности в России в 2022 году столкнулась с беспрецедентными вызовами: с уходом глобальных брендов с рынка, дальнейшей эскалацией цен на рынке сырья и материалов, разрывом производственно-сбытовых цепочек, нарушением логистики  и высоким уровнем инфляции.


Безусловно, часть этих кризисных явлений мы уже наблюдали во времена локдауна, который для многих компаний стал, так называемой «тренировочной площадкой» и частично помог участникам рынка быстрее приспособиться к текущей ситуации. Рост цен на упаковочные материалы и логистический коллапс мы наблюдаем уже не первый год, но за это время мы успели выработать эффективную стратегию для преодоления этих сложностей. Тем не менее, с такими масштабными вызовами как в 2022 году, FMCG рынок в целом и пивоваренная отрасль в частности еще не сталкивались.


В этот раз ситуация усугубилась уходом многих глобальных игроков и паническими настроениями среди населения, спровоцированными инфляционным давлением и «исходом» любимых брендов с рынка. Новая реальность стала проверкой бизнеса на устойчивость, которую, к сожалению, выдерживают не все игроки.


Стратегии адаптации бизнеса в кризис


Мы остались на рынке, продолжаем обеспечивать рабочие места и выполнять в полном объеме все социальные и коммерческие обязательства перед нашими сотрудниками, партнерами и потребителями в России.


Безусловно, перед нами, как и перед другими компаниями, которые приняли решение остаться в России, стояли беспрецедентные вызовы, которые на первый взгляд казалось невозможно преодолеть. Вывод инноваций на рынок, всегда связан с определенными коммерческими рисками, однако в текущих условиях волатильность рынка и проблемы с цепочками поставок еще больше усложнили этот процесс.


Нам пришлось в кратчайшие сроки перестраивать и адаптировать коммерческие и производственные процессы и учиться справляться с новыми и новыми вызовами, которые возникали повсеместно чуть ли ни каждый день. Разрыв логистических цепочек и дефицит сырья привел к тому, что нам на время пришлось убрать с части нашей продукции бумажные кольеретки, оптимизировать количество лака, используемого на крышках, и так далее, но уже через какое-то время мы планируем их вернуть обратно. Аналогичные кейсы можно было наблюдать на рынке и во многих других отраслях: дефицит красок, необходимых для упаковки, привел к сокращению цветовых элементов в оформлении и переходу ряда брендов на минималистичный дизайн.


Еще один масштабный тренд, продиктованный внешними ограничениями, — это локализация производства и запуск локальных брендов. Те компании, которые и ранее развивали производство на территории страны, оказались в более устойчивом положении, смогли быстрее и эффективнее перестроить бизнес-процессы.


С точки зрения кризисного инструментария, мы смотрим в первую очередь на работу с портфелем, ассортиментом и инновациями. Даже в условиях турбулентности AB InBev Efes не отказались от запусков и развития как новых продуктов, так и уже существующих продуктовых линеек. Этим летом мы вывели на рынок новый лагер в мексиканском стиле El Capulco. Запуск стал для нас знаковым: за последние 5 лет — это практически единственный вывод на рынок собственного национального бренда от крупного игрока, ведь для нашего рынка более характерно расширение уже существующей линейки.


Как и в предыдущие кризисы, мы видим, что продукты, которые сделаны в России и в состав которых входят локальные ингредиенты, воспринимаются как более доступные и зачастую даже как более качественные. Исследования показывают, что в турбулентный период потребители обращают внимание на место производства продукта, так как начинают активнее следить за ценами и искать товары по более доступной цене.


Адаптация потребителя и коммуникация в кризис


По данным Росстата, в марте 2022 года потребительские цены выросли на 8%, а годовая инфляция к 11 марта ускорилась до 12,5% с 10,4%. Это самый высокий уровень с декабря 2015 г. Выросли и цены — к марту рост составил почти 6%.


После 24 февраля серьезно изменилось и потребительское поведение — после ажиотажного всплеска, сравнимого с началом пандемии, люди перешли в режим сдержанных покупок и экономии. Нужно отметить, что в этот раз потребители закупались не столько продуктами первой необходимости, как это было во время Covid-19, сколько продукцией брендов, бегущих с рынка. Также наблюдался рост спроса на крупную бытовую технику, которую потребители старались успеть купить до повышения цен.


Ко второму кварталу 2022 года, когда период ажиотажного спроса закончился, потребитель перешел в режим экономии. Об этом свидетельствует индекс потребительской уверенности, который упал на 10 процентных пунктов, опустившись до минус 31%. Это самое низкое значение индекса с первого квартала 2015 года (тогда было минус 32%). Этот показатель отражает ожидания потребителей и степень оптимизма относительно состояния экономики. Иными словами, падение этого индекса говорит о том, что люди начинают отказывать себе в покупках и предпочитают не тратить деньги на второстепенные нужды, поскольку не знают, чего ожидать в будущем. В сложившейся ситуации мы видим две стратегии поведения потребителей.


Первая — это адаптация и поиск более доступных предложений. Потребители отказываются от подорожавших товаров и переходят на более дешевые альтернативы внутри категории. Так, к примеру, в пивоваренной отрасли, как и в целом в FMCG, сейчас активно развивается категория локальной продукции. Ценообразование таких продуктов удается удержать на доступном уровне за счет минимизации издержек и предложить потребителю более доступные цены при сохранении качества.


Вторую модель поведения часто называют «эффектом губной помады». Потребители на фоне падения доходов отказываются от крупных покупок: заграничных поездок, автомобилей, недвижимости, дорогостоящей техники. Отказ они компенсируют переходом в премиальный сегмент на менее ощутимых для бюджета категориях. Например, покупают более дорогое пиво, чтобы побаловать себя и получить положительные эмоции доступным способом. Две описанные выше модели поведения потребителей могут привести к нескольким простым выводам, которые можно применять на практике.


В кризисный период бренды должны нести терапевтический контент для потребителя и быть ему полезны. Так, ключевыми маркетинговыми сообщениями в период турбулентности становятся месседжи про стабильность, надежность и локальность. При продвижении продукта в новой реальности мы сместили акценты в коммуникации на стабильность и возможность получить позитивный опыт, а также сохранение высокого качества при доступной цене. Это сочетание сейчас является ключевым, чтобы удержать потребителя и мотивировать к покупке.

дата: 24.11.2022 18:19:19    просмотров: 29

рейтинг: 
(Нет голосов)



Прикрепленные файлы

Рекламный блок

  • Генеральные партнёры

    Сайт "KlubOK.net - материалы об управлении и маркетинге" входит в 10 самых посещаемых и известных русскоязычных сайтов по теме "Менеджмент и консалтинг"

Что делать 5 трлн руб. вырастет объем мирового рынка e-comm в 2022 году «Доброфлот» запустил морской рыбный терминал в Приморье В России начались продажи электрогрузовика WOLV FC25. Названы цены Все игроки складского рынка ожидают дальнейшего снижения арендных ставок Зимой на летних: запрет на несезонное использование шин обещают ввести к марту Кого пошлют коридорами: вокруг России развернулась большая логистическая игра