Маркетинг в кризис 2022: советы эксперта

В сложившейся экономической ситуации рынок маркетинга претерпевает изменения — часть рекламных каналов отключены, многие клиенты в панике, у целевой аудитории меняются ценности, делать прогнозы на будущее практически невозможно.

В этой нестабильной ситуации важно сохранять спокойствие и адаптироваться под изменения.

О том, что делать маркетологам, и как перестраивать рекламную стратегию в новых условиях, рассказывает Кирилл Безиков, преподаватель Synergy Academy, интернет-маркетолог, основатель digital агентства «Клиенты из сети», блогер в сфере маркетинга.

Безопасность ИТ-структуры

Первое, что мы сделали в маркетинговом агентстве, скачали всю информацию с Google-диска и Dropbox. Все эти сервисы являются зарубежными, в любой момент они могут прекратить обслуживание, а важной информации на них размещено очень много. У нас большая база данных, вся информация по проектам хранилась на этих серверах.

Кроме того, мы отказались от ряда заграничных сервисов, например Moqups, потому что некоторые мы не можем даже оплатить, а некоторые могут тоже попасть под санкции.

Единственное, что мы сделали – оплатили сервис Planfix на год вперед, так как компания заявила, что не будет вводить санкции. Это американская структура, и мы сделали это на свой страх и риск.

Но в целом лучше отказаться от зарубежных программ, так как в любой момент можно потерять доступ. Либо вас могут взломать и начать рассылку по базе ваших клиентов, либо вероятны другие неприятные последствия.

Существует достаточное количество сервисов-заменителей, которые часто используются в бизнесе, и их легко найти. Сейчас в интернете много анимации, инфографики и статей на тему того, какие сервисы «потенциально санкционные» чем заменяются. Например, Google-документы легко заменяются Яндекс-документами. Да, придется перестроиться на другой интерфейс, но это лучше, чем рисковать.

Реклама

В любой кризис, включая надвигающийся, нужно продавать. Ни в коем случае нельзя останавливать рекламу. Многие компании сейчас это делают, но я считаю это большой ошибкой. Многие люди находятся в суматохе, но у них остается покупательская способность.

Я уверен, что у большого количества людей в нашей стране есть деньги и они планировали что-то купить, планировали куда-то потратить деньги. Все боятся, что будет дефолт или другая проблемная ситуация с экономикой в стране.

У наших граждан далеко не у всех имеется хорошее финансовое образование, поэтому чтобы сохранить деньги, многие бегут покупать телевизоры, чайники, гречку, сахар и так далее. Но у каждого человека были свои планы на ближайшее время. Кто-то планировал построить дом, кто-то планировал на даче установить септик. Даже я сейчас покупаю то, что планировал купить, так как понимаю, что сейчас эти деньги есть, но непонятно, что будет сих покупной способностью дальше. Помимо того, что у меня есть активы, инвестиции диверсифицированы, я покупаю те вещи, которые нужны были для семьи, для машины, для себя.

Многие люди адекватно подходят к ситуации и понимают, что сейчас можно вложить деньги в свое образование, в свое здоровье, потому что времена будут непонятные. Кто-то идет лечить зубы или посещает другие лечебные процедуры, кто-то покупает или облагораживает дачу.

Поэтому рекламу нельзя отключать, ее нужно только усиливать. Конечно, перед этим ее нужно тестировать и подстраивать под ситуацию, проверять разные рекламные офферы.

У нас, например, есть клиенты, которые занимаются продажей апартаментов в Сочи или занимаются продажей недвижимости на северном Кипре. В связи со сложившейся ситуацией мы изменили рекламные офферы для них. Ранее мы говорили: «Инвестируй и зарабатывай на недвижимости», теперь мы говорим: «Сохрани свои деньги в самом надежном активе – недвижимости – с возможностью дальнейшего заработка». Для аудитории это звучит по-другому.

Для клиентов, которые занимаются строительством и инженерными коммуникациями, мы изменили рекламный оффер на: «Успей купить по старым ценам, мы продаем прошлые закупки до повышения доллара». Такое предложение подойдет, если ваш бизнес не сильно привязан к закупкам в долларах и если у вас есть товары в запасе, тогда можно использовать такую стратегию.

Сейчас нужно рекламироваться и адаптировать ситуацию под себя. Я привел пару примеров, на самом деле их гораздо больше. Сейчас мы многим клиентам, которые занимались элитным ремонтом, дизайном интерьера, продажей дорогих вещей, предлагаем перейти на эконом-класс, потому что люди сейчас будут экономить. Да, они продолжат делать ремонт, но будут искать более выгодные предложения.

Еще мы во всех проектах делаем акцент на том, что у нас компания не крупная зарубежная, а своя местная, это наши российские люди, которые развивают свой бизнес. Мы говорим: «Мы рядом, у нас свои поставки, свои товары, свой материал, свои сотрудники, мы вас не предадим, как зарубежные компании».

Маркетинговая стратегия

Во-первых, нужно менять позиционирование. Нужно делать упор на то, что мы российское, отечественное производство, мы всегда рядом. Если раньше мы использовали в рекламе такие слова, как «надежное, немецкое», то сейчас «надежное, российское, но с немецким качеством». Ведь люди, которые работали на немецком производстве, теперь работают на российском производстве, но только под другим брендом.

Нужно найти позиционирование в зависимости от того, чем вы занимаетесь, чтобы показать, что вы надежная компания.

Во-вторых, маркетинговую стратегию нужно переводить на эконом-сегмент. Особенно если вы занимались продажей чего-то люксового и дорогого, сейчас этот сегмент в первую очередь пострадает. Нужно переходить в эконом.

Люди будут экономить деньги и будут пытаться найти более дешевые варианты, оптимизировать расходы. Естественно, такой переход нужно делать не в убыток своему бизнесу.

Я считаю, это основные маркетинговые стратегии, которые нужно использовать и тестировать под них различные офферы, исходя из ситуации. Они будут триггерить на основных болях: «незнание, куда вложить деньги», «как сохранить деньги», «курс растет», «будет большое повышение цен в зависимости от доллара», «внешние враги, которыми сейчас являются все кроме России и россиян». Это основные тренды, в которые я бы сейчас целился и пробовал использовать, ведь маркетинг – это про то, чтобы тестировать, смотреть, делать замеры и оценивать результаты.

Рабочие каналы маркетинга

Все новое – хорошо забытое старое. Первое, что нужно делать после того, как отменили рекламу в Facebook и Instagram, необходимо переходить и настраивать рекламу в сеоцсети «ВКонтакте». Если вы до сих пор этого не делали, то самое время начать, потому что осталось пару дней до того, как у всех окончательно упадут охваты в Instagram и люди будут постепенно куда-то переходить. И в первую очередь они перейдут либо во «ВКонтакте», либо в Telegram. Здесь самое время «захватывать» их внимание.

«ВКонтакте»

Не скажу, что здесь реклама хуже. В некоторых нишах она дает лучший результат. Есть, конечно, свои особенности.

Здесь совершенно по-другому настраиваются рекламные кампании. Здесь есть искусственный интеллект, но он, по моему мнению, работает чуть хуже. Здесь больше ручного труда. Поэтому желательно искать специалиста, который уже давно работает в этой соцсети, а не только что перешел с рекламы Facebook или Instagram.

Лучше искать того, кто уже с опытом. Но, конечно же, давать возможность и людям без опыта, потому что они сейчас очень замотивированы в заработке и замотивированы давать результат. Поэтому нужно договариваться на результат, если выбираете второй вариант, но обязательно смотреть на опыт именно в вашей нише. Товары, бизнес, услуги – все эти виды трафика хорошо «заходят» во «ВКонтакте».

Реклама в сообществах «ВКонтакте». Помимо таргетированной рекламы внутри соцсети есть сообщества, где можно купить рекламу. Конечно, уже давно в таких сообществах маленькие охваты, но и реклама стоит копейки. Даже в больших пабликах стоимость составляет от 500 до 1000 рублей.

И здесь нужно тестировать различные источники, разные сообщества под свой бизнес и смотреть отдачу. Нужно внимательно изучать охваты, статистику, кто смотрит, кто посещает, кто лайкает, кто реагирует и как реагирует. Благо во «ВКонтакте» очень крутая статистика, мне она очень нравится, даже больше, чем статистика Facebook и Instagram.

По статистике сообщества, которую можно запросить у рекламодателя, вы увидите пол, возраст, геопозицию, какая возрастная категория активнее лайкает, кто посещает страницу, какие интересы и так далее. Это очень крутая возможность сделать качественный анализ.

Реклама в Telegram.

Это сейчас главный мессенджер страны. Есть вероятность, что и WhatsApp тоже перестанет работать, так как он принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией), но посмотрим. Поэтому сейчас все горячее происходит в Telegram.

Там большое внимание тем новостям, которые не доступны для просмотра, альтернативное мнение, и люди активно там тусуются. Поэтому нам нужно эту площадку активно осваивать. 

В Telegram есть два вида рекламы:

1. Реклама по каналам и чатам с большим обзором групп. Можно найти группу под вашу нишу и ваш бизнес. Для поиска групп удобен сервис TgStat. И далее в группах давать рекламу. Единственный минус, не всегда можно легко увести пользователя из Telegram на внешний трафик, это обычно дается с трудом.

2. Официальная реклама в Telegram, можно начать размещения от 10 евро. Большой минус в том, что рекламу можно выводить только на свое сообщество. На внешние ссылки Telegram не дает рекламу. Поэтому нужно создавать свое сообщество, если для вашего бизнеса это подходит. Посмотрите, есть ли уже какие-то сильные игроки, и создавайте сообщество, настраивайте рекламу и развивайтесь. В целом, мы уже давно пользуемся этим сервисом для маркетингового агентства и привлекали оттуда клиентов.

MyTarget

Таргетированная реклама MyTarget – это рекламная платформа Mail.ru. Включает в себя «Одноклассники», «ВКонтакте» и настройку рекламы в других проектах VK.

Возможно, для кого-то это будет удивительно, но «Одноклассники» действительно дают хороший результат и там есть хорошая аудитория, которая готова платить деньги. У них есть возможности охватывать аудиторию, и с помощью MyTarget можно набирать трафик целевых клиентов.

В отличие от «ВКонтакте», в «Одноклассниках» достаточно простые настройки рекламных кабинетов, с которыми можно освоиться даже без специальной подготовки или специалиста, который «супер круто» в этом разбирается.

TikTok

Пока в России в TikTok нельзя выгружать контент и давать там рекламу. Но думаю, в ближайшее время они настроят фильтры от нежелательного контента, чтобы попадал только контент, который проходит закон РФ, тогда они включат рекламу и выкладку нового контента.

TikTok – это интересный инструмент. Я бы не сказал, что он для всех ниш, но для большинства он подходит. Пока рекламный кабинет достаточно скудный, но в целом можно разбираться. Поэтому ждем, когда вернется TikTok, не забываем про этот источник трафика и продолжаем работать.

«Авито»

Реклама на на этой платформе отлично подходит для клиентов из сферы строительства и из сферы услуг. И если активно задействовать этот канал, то полностью, конечно, не компенсируем Google или Instagram, но часть лидов вернем. У многих наших клиентов из строительных ниш мы используем «Авито, также площадка подходит для продажи товаров.

Люди сейчас активно пойдут в «Авито», потому что развивается тренд на б/у товары. Трафик там будет, поэтому можно создавать свои интернет-магазины на этой платформе, использовать внутреннее продвижение и продвигать свой товар.

«Яндекс.Дзен»

«Яндекс.Дзен» уже имеет большую аудиторию. Практически любой пользователь «Яндекс.Браузера» начинает свой поиск с «Яндекс.Дзена». Какие-то новости оттуда или статьи по интересующим темам будут «догонять» пользователя в процессе.

В этом сервисе есть возможность сделать большие охваты. И есть возможность таргетироваться на нужную аудиторию в нескольких разных креативных форматах. «Дзен» может стать хорошей альтернативой Facebook и Instagram. Думаю, на него тоже можно настроить рекламу.

Продвижение оффлайн-бизнеса, который имеет территориальную привязку, например типографии, небольшие мастерские, местные магазины. Отличный инструмент для них – это справочники.

«Яндекс.Справочник», «Яндекс.Карты», «Яндекс.Навигатор»

В справочниках возможно сделать платное премиум-размещение, что увеличит трафик в 2 раза. И, конечно, скажется на приросте клиентов.

Есть возможность показывать рекламу, когда потенциальный клиент проезжает мимо вашей компании. Тогда он может вспомнить, что ему что-то было нужно у вас, и он придет.

В общем, есть несколько справочников, и реклама там хорошо работает.

«2ГИС»

Это аналогичный инструмент «Яндекс.Картам», который существует очень давно. История этой компании начинается с продвижения на компакт-дисках. Если с того времени они перекочевали в интернет, значит, реклама там дает результат, и люди ей активно пользуются.

Если ваш бизнес находится за Уралом, в провинции, то этот сервис наверняка вы знаете. Но, к сожалению, не все его успешно используют для привлечения клиентов. Хотя это отличная возможность дополнительного трафика. Опять же в том случае, если ваш бизнес по большей части оффлайн и необходимо присутствие человека.

Медийная реклама

Если вы продвигаете свой бренд, а не просто привлекаете лиды или работаете с перфоманс-маркетингом, то будет в тренде медийная реклама.

Многие иностранные игроки, которые отваливали огромное количество денег, сейчас уйдут с рынка. И есть вероятность, что медийная реклама станет сильно ниже по стоимости для того, чтобы запомнится клиентам. Если у вас есть ресурсы, можно использовать медийную рекламу для того, чтобы ваш бренд раскручивался в эпоху, когда много эфирного времени остановилось.

«Яндекс.Директ», «Яндекс.Мастер кампаний», «Рекламные Сети Яндекса», «Яндекс.Бизнес»

Все это крутые инструменты, которые есть в арсенале «Яндекса», и они все работают, каждый в своем назначении. «Яндекс.Бизнес» работает для офлайна, «Яндекс.Директ», «Рекламные Сети Яндекса», «Мастер кампаний» – для оффлайн и онлайн бизнеса. Медийная реклама —для повышения охватов.

Маркетплейсы

Если вы занимаетесь товарным бизнесом, то маркетплейсы – это ваш выход. «Яндекс.Маркет», Wildberries, Ozon будут работать и активно набирать обороты, так как многие магазины в торговых центрах закрываются и маркетплейсы становятся альтернативной площадкой для покупок.

https://www.lobanov-logist.ru/library/352/64478/

https://ekspertov.ru/

https://retail-loyalty.org/expert-forum/marketing-v-krizis-2022-sovety-eksperta/