Лобанов-логист
Лобанов-логист
Личный кабинетВходРегистрация
Например: Логистика

Мотивация маркетолога Фёдорова Елена

Мотивация маркетолога



Для журнала The Chief

Хорошо стимулировать менеджера по продажам - сколько продал, столько и заработал. Финансового директора приятно, водителей, в принципе, несложно. Но бельмом на глазу у руководителей и HR- менеджеров является маркетолог.

Когда ветер перемен приносит в компанию свежие веяния и весь коллектив в полном составе, включая уборщиц и охранников, вывозят на team building мероприятия, а руководитель в это время в тишине и покое решает оценить эффективность трудового процесса сотрудников, тогда и выясняется много интересного.


Тайны королевского двора

Оказывается, что весь чай и кофе выпили работники склада - они пребывали в столовой больше времени, чем на рабочем месте. Кто бы мог подумать, что время телефонных разговоров менеджеров по продажам с клиентами и с иногородними родственниками равно.

Выясняется, что маркетолог уделяет своим непосредственным обязанностям лишь треть всего рабочего времени. На воплощение креативной концепции в макет модуля ушло целых две недели. Все это время создатели графической пакета \"Photoshop\" тихо плакали, видя, на что способен их продукт в неумелых руках.

Три дня были отданы на расчет финансовых рисков нового проекта, в то время, как финансовый директор продавал свою машину на авторынке. Два дня потрачены на учет складских остатков. Чем занимались работники склада?

Ситуация знакома многим руководителям. Сотрудник, чья непосредственная обязанность быть на переднем крае борьбы за позиционирование и продвижение, разменивается по мелочам и пропадает в бурном потоке повседневной рутины. Самое удивительное, для маркетологов, что выговоры они получают и за неправильные расчеты финансовых рисков, и за отсутствие стратегии развития.

Следующий шаг руководителя предсказать, даже не обладая сверхъестественными способностями, просто - определиться с обязанностями борца за позиционирование. Загвоздка заключается в том, что инструкция на нескольких листах делу не поможет. Имеет смысл не просто прописать назначение маркетолога, а и донести это до каждого сотрудника компании. Титаническую часть работы по просвещению должен взять на себя сам менеджер по маркетингу, хотя и на плечи руководителя маленькая часть этого труда ляжет.

Дайте творцу немного свободы - мастер позиционирования и кудесник продвижения, при Вашей легкой поддержке, займет свое место под солнцем в иерархии фирмы и, удовлетворив свои личные амбиции, яростно примется планировать и приносить прибыль. Оговоримся, что рассматриваем мы обязанности и схемы мотивации для рядового маркетолога. Компании, где есть кресло вице-президента по маркетингу, можно пересчитать по пальцам, и, хочется верить, что обязанности его понятны и давно прописаны в просторных офисах заокеанских штаб-квартир.


Особенности национального стимулирования

Способов улучшить качество работы маркетологов масса, но, как оказалось, в фаворе все больше корыстные стимулы.


Гол, как оклад

Назвать это схемой не поднимается рука. Работают некоторые, если не сказать многие, труженики сегментирования на голом окладе. Как Вы понимаете, разнос за невыполнение и легкая похвала за достижение поставленных задач, сильными стимулами не являются. Поэтому и меняются в таких компаниях маркетологи с завидной регулярностью.


Утром стулья - вечером процент

Это сладкое слово "процент", оно ласкает слух и греет душу добрым 80% сотрудников компании. Менеджеры по продажам и бухгалтер, логистики и маркетолог получают к ставке прибавку в виде какого-то процента. В смутное время двух, а в отдельных компаниях и трех бухгалтерий, процент этот есть среднее число между \"белой\" прибылью и \"черной\", умноженное на хитрый коэффициент. С одной стороны, такая арифметика имеет право на жизнь - незачем постоянно мигрирующим маркетологам и нелояльным менеджерам по закупкам знать истинную цифру прибыли.

С другой - в суровых реалиях отечественного бизнеса влияние маркетолога на прибыль компании определить очень трудно. Еще велико влияние предрассудка, что маркетинг - это реклама, сдобренная PR-мероприятиями.

Процент от сделок или оборота, как стимул для работы маркетолога-рекламиста-пиарщика? Не уверена. Здесь вопрос о целях, задачах и функциях, которые определены для специалиста.
Функция маркетолога изучать рынок, рекламиста - продвигать товар/услугу неопределенному кругу лиц (см. Закон \"О рекламе\"), пиарщика - развивать нематериальную часть бренда. О какиех сделках здесь может быть речь? Здесь необходимы другие критерии оценки работы.
Татаринова Марина
Помощник генерального директора по коммуникациям ЗАО \"Строительная компания \"ИРБИС\"

Зачастую и получается, что товар не продается по причине его ненужности рынку. Руководитель производства реализовал свои детские мечты и не прислушался к рекомендациям отдела маркетинга. В такой ситуации реклама спасти не может, а несправедливое наказание находит своего стрелочника. Вывод напрашивается сам собой - позволить маркетологу принимать участие в обсуждении и решении вопросов о выводе нового товара на рынок, равно, как и в других стратегических совещаниях. Это стимулом для него будет хорошим.


Заокеанские вариации на заданную тему

На предприятиях, работающих по системе Хаббарда, (а такие есть, как оказывается) зарплата каждого сотрудника определяется от общей прибыли предприятия. То есть, у каждого в соответствие с должностью, уровнем знаний, навыками, опытом и т.д. существуют должностные единицы. Например, у генерального директора - 200, у главного бухгалтера - 110 у менеджера по продажам - 50, у курьера - 20. Полученная прибыль (минус средства на развитие и другие нужды) делится на сумму всех единиц и распределяется в зависимости от должности. То есть это не процент от прибыли и не стабильный оклад.
Хотенцев Виктор
консультант по вопросам маркетинга и рекламы


Немного продавец и чуть-чуть маркетолог

Хороший маркетолог должен уметь продавать. С этим не поспоришь. Куда сомнительнее выглядит ситуация, когда менеджер по маркетингу числится сотрудником отдела продаж и стимулируется в зависимости от выполнения отделом плана продаж или прибыли. Эта схема толкает сесть на телефон и обзванивать клиентов, нежели писать стратегию или составлять план выхода на новые рынки.


Взгляд на купюры

Несмотря на разнообразие формул и методов финансового стимулирования маркетологов, они текут. Тенденции рынка, мода или особенности национального управления - точно сказать трудно. Факт остается фактом: средний срок работы менеджера по маркетингу на одном месте составляет 18 месяцев. Есть организации, руководителей которых такая ситуация вполне устраивает: за полтора года налажена система, поставлены цели и задачи. После ухода маркетолога нового претендента на его место уже не ищут. Если вы, дорогой руководитель, считаете несколько иначе и заинтересованы в постоянстве и преданности борца за позиционирование, то имеет смысл продолжать чтение.


Этой статьей мы не пытаемся отрицать денежные знаки. Деньги важны и жизненно необходимы, а как они мотивируют.

Глупости, когда говорят, что деньги не мотивируют. Мотивируют и ещё как!!! Только не надо считать, что \"грошами\" можно мотивировать. Если как-то благодарить за хорошую работу, то уж по-настоящему, а не корпоративным значком золотистого оттенка или ручкой с фирменной символикой. Хорошо стимулируют \"нематериальные\" символы благодарности: дополнительный отпуск, путёвка в тёплое местечко. Грамоту? Грамоту можно, но только в совокупности с чем-то серьезным.
Хотенцев Виктор
консультант по вопросам маркетинга и рекламы

Сами по себе желтые кружочки, при всей их необходимости, для хорошего маркетолога стимул не из сильнейших. Деньги, равно, как и корпоративная политика, микроклимат в коллективе относятся к гигиеническим факторам-стимулам. О повышении заработной платы работники быстро забывают, хорошие отношения с коллегами принимают, как должное. Но стоит только ситуации измениться не в лучшую сторону…


Комбинации

Золотое перо изящного \"Parker`a\" опустилось на последний лист инструкции и дало жизнь документу, где обязанности и показатели эффективности работы маркетолога строго определены и прописаны. Половина дела сделана. Осталось разработать систему оценки.

Каждое действие маркетолога имеет определенный результат, который практически всегда можно оценить. Так если его работой является только проведение исследований, или аналитическая работа, то и мотивация должна быть соответствующей. А если он занимается построением системы лояльности или занимается всем спектром комплекса маркетинга, то и мотивация должна быть иной. Мне кажется, в каждой ситуации необходимо вырабатывать свою мотивацию в зависимости от специфики работы.
Питилимов Павел
Служба маркетинга и продаж УК Имбера

Оценивать выполнение обязанностей можно балами: выполнил поставленную задачу и получил плюс десять балов, не сделал - минус десять. Подал отчет с опоздание на день - минус два бала. Все эти балы в итоге и отражаются на заработной плате.

Есть еще комбинированный метод стимулирования: часть премии зависит от выполнения индивидуальных задач, а часть - от общих показателей деятельности компании. Это может быть прибыль или выполнение плана продаж. Лично для меня этот вариант стимулирования является оптимальным в соотношении, примерно, 70% индивидуальная деятельность / 30% - общая деятельность организации. При этом наиболее предпочтительным показателем является план продаж, а не прибыль.
Фёдорова Елена
менеджер по маркетингу ЗАО \"Телрос\"

Эти системы стимулирования для пущей убедительности можно сдобрить выделением средств (незначительных) на подписку специализированных изданий, посещения тренингов и семинаров. Есть вероятность, что маркетолог продержится дольше 18 месяцев.


Тщеславным везде у нас дорога, амбициозным всегда у нас почет?

Все вышеперечисленные методы как просто финансовые, так и комбинированные лишь немного сластят пилюлю. Оказывается, менеджеры по маркетингу грезят совсем об ином. Хочется кудесникам продвижения постоянного карьерного роста с расширением полномочий и повышением статуса. По данным агентства \"Амплуа\" большая часть маркетологов меняют работу в поисках перспективы продвижения по карьерной лестнице. Объем выполняемой работы, как возможность получения ценного опыта, стоит на втором месте, а хрустящие купюры лишь на третьем.

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Считаю, что планирование карьеры является очень эффективным инструментом привлечения и удержания целеустремленных сотрудников. Для меня наличие возможности карьерного роста в компании является одним из ключевых параметров при выборе места работы.
Фёдорова Елена
менеджер по маркетингу ЗАО \"Телрос\"

Понимаем Вас, дорогой руководитель, это чревато. Так на своих руках можно выкормить конкурента, окрыленного перспективой и уверенного в своих силах, целящего из кресла руководителя проектами на Ваш пост. Нужен баланс. Верим, что Ваш опыт и знания помогут его найти.


Маркетинг против продаж


     

Когда два подразделения идут в одном направлении - это нормально. Плохо, когда они наступают друг другу на ноги.

Сегодня мы возьмем частный (и довольно частый) случай общей проблемы: договориться между собой не могут братья-близнецы - отделы маркетинга и продаж. История этих непростых взаимоотношений тянется еще от советских времен, когда точно так же не понимали друг друга \"отделы сбыта\" и \"плановые отделы\". Удивительно, что кое-где до сих пор можно встретить в наличии все четыре подразделения - включая, для полноты ассортимента, \"отдел снабжения\" и \"транспортный цех\". А также, разумеется, отдел рекламы и PR-службу (о пересечении функций этих двух отделов мы в свое время писали).

- \"Что ж с того, что эти два отдела не ладят. У меня еще и склад с бухгалтерией в ссоре. И ничего - работаем\", - может воскликнуть иной руководитель и по-своему будет прав. Прав, что все еще работают… пока.

В чистом виде конфликт между отделами маркетинга и продаж очень редко является основной причиной кризиса или банкротства фирмы. Как правило, пред (и пост-) кризисные заключения экспертов туманны и пространны: сокращение доли рынка в связи с неспособностью оперативно реагировать на изменение конъюнктуры; разобщенность бизнес-процессов; большие сроки выполнения заказов. А ведь лавина кризиса могла вырасти из маленького \"снежка\", того самого конфликта отделов-партнеров. Пока дело не дошло до экспертов-патологоанатомов, имеет смысл поразмыслить о дублировании функций и о том, чем оно вредит.


Глас народа

\"Маркетологи (вернее их подобие) непонятно, чем занимаются. Все заботы по продвижению кладут на плечи бедных менеджеров, которые по \"совместительству\" еще рекламщики, бухгалтеры, юристы, психологи, те же маркетологи. И когда тут продажами заниматься?\". (Екатерина С., менеджер по продажам)

\"Я пытаюсь заставить менеджеров работать, но все как головой об стену. Считают, что клиент сам к ним придет, а они только накладную выпишут. В результате продажи падают. Хоть сам на обзвон клиентов садись\". (Сергей В., менеджер по маркетингу)

Если вам, руководитель, знакомы эти слова (вы в разных вариациях постоянно слышите их от своих сотрудников), если число клиентов компании уменьшается, а прибыль падает, то есть все основания утверждать - отделы не смогли поделить приграничные территории. Давайте-ка без спешки, - она нам не помощник, - приступим к выявлению и устранению причин конфликта.


Незнание - слабость

Сотрудники компании, в том числе и отдела продаж, пребывают в полной уверенности, что маркетинг - это просто реклама. Отдельные личности, - в ряде фирм их может быть добрая половина, - просто не понимают надобности отдела маркетинга. Среди непонимающих оказываются и менеджеры по продажам. К непониманию прибавляется и незнание результатов деятельности отдела маркетинга. Успехи менеджеров по продажам у всех на виду: они же дают фирме прибыль, - кормильцы! По какому такому праву ест свой хлеб маркетолог, непонятно. Ничего удивительного нет в том, что \"неясных\" маркетологов не любят. Это свойственно всем людям - недолюбливать неизвестное. Конфликт разгорается вроде бы на пустом месте - маркетолог приходит в отдел продаж с нововведением или рацпредложением - и начинается скандал.

\"В данном случае разрешить конфликт способно руководство путем объяснения ролей и функций отделов, организации их эффективного взаимодействия. Но на практике это случается редко: либо руководство само слабо понимает роль и место отдела маркетинга в структуре предприятия, либо предпочитает не вмешиваться\".
Елена Фёдорова, менеджер по маркетингу ЗАО \"Телрос\"

Пожалуй, эту причину конфликта устранить проще всего - нужно всего лишь просветить сотрудников. Очень многое зависит от маркетолога, насколько легко он (на пальцах, но без \"пальцев\") расскажет, что же такое маркетинг. Можно пригласить стороннего лектора-гуру для объяснения и демонстрации силы маркетинговой мысли.

Знать азы маркетинга в компании желательно всем: это не только предотвратит ненужные конфликты, но и даст возможность (т. к. есть понимание, к чему это приведет в итоге) каждому высказать свои дельные мысли и пожелания. После внесения ясности в терминологию самое время ознакомить всех с результатами деятельности отдела маркетинга. Внутрикорпоративная газета, личный пиар и ваши похвалы, дорогой руководитель, окажут посильный вклад и расставят все по своим местам.


Хаос ведет к кризису

Бывает и так, что отделы продаж и маркетинга страшно далеки друг от друга. Их могут разделять километры (отделы продаж - в филиалах, а отдел маркетинга - в центральном офисе) или бюрократические заслоны. Нет постоянного общения, отсутствует тесная совместная работа.

Пример из жизни: если у менеджера по продажам компании \"Х\" возникает вопрос, касающийся маркетинговой деятельности, то он обращается к своему непосредственному начальнику - руководителю отдела продаж. Тот, в свою очередь, фиксирует вопрос и на ближайшем совещании передает его руководителю отдела маркетинга (раньше не получится никак - не бегать же ему постоянно другой офис, а \"безбумажные\" технологии все как-то не приживутся…). Руководитель отдела маркетинга доводит проблему до своих подчиненных. Они вырабатывают решение и на очередном совещании передают ответ в отдел продаж. Таким образом, любая информация проделывает долгий путь, успевает трансформироваться и устареть еще в дороге. Можно описать ситуацию несколькими словами: левая рука не знает, что делает правая.

Маркетологи не имеют достоверной (из первых рук) информации о рынке. В результате на свет появляются оторванные от реальности маркетинговые стратегии и планы, которые продавцы еще и должны воплотить в жизнь. Менеджеры по продажам работают на ощупь, по наитию, без мощной теоретической базы и практических советов маркетологов.

В такой ситуации возникают вполне предсказуемые, но такие неожиданные и возмутительные казусы - менеджеры по маркетингу проводят масштабную презентацию нового товара, а когда очарованные клиенты решают \"на месте\" приобрести пару-тройку контейнеров новинок, оказывается, что на складе товара нет.


Интересно, что об этом думают сами маркетинг-менеджеры?

\"У нас вся деятельность компании подчинена основной цели - продажам. Раз основная цель - рост продаж (а это и привлечение новых клиентов, и удержание имеющихся), то основные люди в компании - менеджеры по продажам. Все остальные отделы и службы выполняют вспомогательные функции - способствуют успешным продажам. А маркетинг и реклама - самые главные помощники в этом нелегком деле. У нас отдел маркетинга и рекламы независим от отдела продаж, но мы работаем в тесном тандеме\".
Елена Фёдорова, менеджер по маркетингу ЗАО \"Телрос\"

\"Как бы мне, как маркетологу, ни было это обидно, но главным остается отдел продаж. Как бы ни был гениален маркетолог, если не налажены хорошие каналы продаж, вся работа будет уходить как вода в песок. Только в спайке продавец/маркетолог можно действительно грамотно работать. Иногда можно на пару дней в месяц сажать маркетолога в отдел продаж, дабы прочувствовал, каково это. Кстати, любимая шутка сэйлов по поводу маркетологов: маркетолог - это неудавшийся сэйл\".
Павел Питилимов, менеджер по маркетингу Департамента электронных платежных систем компании \"АйТи\"

\"Очень мало маркетологов понимают смысл и искусство работы продавца, а еще меньше умеют продавать сами... Я вот в свое время научился продажам и могу на примере показать продавцу, как работать с клиентом, но вот искать клиентов я так и не смог... Психология не та\".
Арсений Девдариани, руководитель службы маркетинга и рекламы Группы компаний \"РусБизнесАвто\"

Слова звучат веско и убедительно. В идеале, двум этим отделам надо быть единым целым - отделом маркетинга и продаж. Где-то в этом же поле должен существовать и отдел рекламы (хотя это - разговор отдельный). Разобщенность решается легко. Сотрудники (продавцы) удаленных филиалов не должны чувствовать себя забытыми и заброшенными. Перед ними надо не только ставить планы, но обучать их, приглашать в центральный офис на тренинги, предоставить возможность получить подробную консультацию маркетолога по любому вопросу. Но еще до всех этих косметических преобразований имеет смысл набраться смелости и решиться на серьезный шаг - разработать обязанности маркетологов и менеджеров по продажам. Четко разделить ответственность, зоны деятельности, выработать показатели для оценки эффективности работы (в случае с маркетинг-менеджерами это тема для отдельной статьи).

Лучше провести всю эту работу совместно с представителями вышеуказанных отделов - как минимум, этот труд станет первым камнем в фундаменте небоскреба под названием \"Дом тесного сотрудничества маркетинга и отдела продаж\".


По Сеньке и Пашка

Одной из причин конфликта между маркетологами и менеджерами по продажам может быть неправильное стимулирование или отсутствие оного вообще. Распространенная ситуация - менеджеры имеют своих 10-15 постоянных клиентов, получают свою ставку с процентом от прибыли и ничего не делают для поиска и удержания новых. Далеко идущие маркетинговые планы (\"О завоевании региональных рынков…\") разбиваются, как о скалы, наткнувшись на пассивность (читай лень) менеджеров по продажам. В итоге, продавцы остаются кормильцами, а маркетологи, из-за отсутствия реализованных планов и увеличения числа клиентов, слывут дармоедами.


Вот несколько рецептов.

Уже понятно, что маркетолог должен приложить максимум усилий и наладить хорошие отношения с отделом продаж. Можно вести с ним длительные беседы на эту тему, а можно немного подтолкнуть к активным действиям. Например, по итогам года начислять премию, которая зависит от прибыли компании. Есть в этой схеме маленький дефект - какими бы мифическими свойствами чудо-богатыря не наделяла молва маркетолога, он не в силах повлиять на регулярность заводских поставок или колебание курсов валют. От этих и многих других факторов зависит прибыль компании. Поэтому награждать или наказывать рублем менеджера по маркетингу за срыв поставок или рост евро не совсем корректно.

Можно ввести в компании систему внутренних оценок: раз в месяц или квартал, подразделения фирмы выставляют друг другу комплексные оценки, в них учитывается вклад в работу по развитию того или иного проекта, помощь, оказанная каждым отделом. Можно и нужно стимулировать к активной деятельности и кормильцев-продавцов. Порой оказывается полезным для компании наступить на горло собственной бережливости (читай - жадности) и изменить схему расчета зарплаты. Этих \"мотивирующих\" схем - великое множество. Их до того много, что возникает законный вопрос: а что, оптимальной так и не придумано?

Вот распространенный способ: за каждого нового клиента, который регулярно совершает покупки на кругленькую сумму (периодичность покупок прямо зависит от активности продавца) менеджер по продажам получает, к примеру, не 10% от сделки, а 15%. Через год \"новый\" клиент превращается в \"старого\" с уменьшением степени влияния на прибыль каждого отдельно взятого менеджера - с 15% опять до 10%. Если число новых клиентов будет увеличиваться (что неудивительно), прибыль - расти, то гаденький голосок бережливости будет звучать в руководящей голове все громче. Как это - менеджер получает такие деньги? Но ведь и прибыль фирмы растет синхронно с доходами менеджера! А на волне успеха, уважаемый руководитель, самое время идти к учредителям и требовать повышения зарплаты вам самому.

Бывает и так, что платить не хочется, а стимулировать надо. Что ж, ничто так не бодрит, как здоровая конкуренция. Руководство одной из фирм после ознакомления с анализом базы контрагентов (анализ показал вот что: только 30% клиентов обеспечивают компании постоянный доход, 30% клиентов работают и с ними и с конкурентами, а 40% уже полгода не работают) решилось набрать второй отдел продаж. Каждому вновь прибывшему менеджеру отдавались старые клиенты, которые длительный срок с компанией не работали. Эксперимент длился около двух месяцев - прибыль и число клиентов увеличились в разы. Расходы на зарплату уменьшить не получилось - менеджеров же стало больше. Но прибыль-то, прибыль увеличилась!

Отсюда вывод: каждый сотрудник компании в силах изменить что-то на своем уровне. Немного улучшить отношения с коллегами, где-то пролоббировать свои интересы, но без систематической работы над улучшением взаимоотношений в компании, все так и останется \"чуть-чуть\" и \"немножко\". А это уже чуть-чуть надоело, не так ли?



Словоблудие  на рабочем месте

Ум коренным образом отличается от умничанья. Ум приносит прибыль, умничанье - убытки. Внимательно посмотрите на своего Главного Маркетолога или Директора По Развитию. Именно эти должности располагают к заражению наиболее вредной формой словоблудия - той, что направлена непосредственно на вас, а погубить способна всех.

Мы постарались собрать вместе некоторые хитрости и методики, которые не входят в обязанности маркетолога, при помощи коих сотрудники дезинформируют вас, руководитель, пускают вам пыль в глаза, наводят тень на плетень, вешают лапшу на уши, компостируют мозги... Стоп. Как мы уже отмечали, словоблудие крайне заразно. Будем работать в марлевых повязках. Что обычно \"втирают\" шефу словоблуды? Мифы о положении дел внутри компании, о ситуации на рынке, об эффективности потраченных средств и (ненавязчиво) о результативности своей работы. Но, может быть, на деле все обстоит не так радужно, как это звучит из уст директора по развитию и выглядит в отчетах отдела маркетинга?


Птица-говорун

Простой и зачастую эффективный способ введения руководства в заблуждение. Среди опытных хитрецов со стажем считается низким классом (эрзац). Речь маркетолога насыщена мудреными словами, заумными терминами и сложными формулами. Из всего сказанного вам знакомы только предлоги и местоимения. Такие фразы как \"в данной ситуации консьюмер будет требовать кастомизации брэнда, это показал PIMS-анализ, а также отклонение кривой Гаусса\" остаются за бортом понимания. Велика вероятность, что понимания от вас, руководителя, добиться и не хотят. Причин этому несколько.


Первая: сотрудник считает себя умнее всех (еще бы, два раза перечитал Котлера - с начала и с конца). Дабы защитить себя от коварных вопросов, способных разрушить образ энциклопедиста, он вводит в речь хитрые и непонятные большему числу окружающих термины. Мало кто захочет переспрашивать и уточнять каждое второе слово. На это и расчет. Если шеф все же рискует переспрашивать, умники отмазываются как могут. Иногда - совершенно нагло и с пафосом, зная свою безнаказанность: позиционирование - место товара на полке универсама; сегментирование - деление продукции конкурента на составляющие; СВОТ-анализ - разумеется, сводный анализ. \"Ну, я могу объяснить кратенько, минут на сорок\", - издевается злодей.


Вторая причина - банальное неумение подать свои мысли, идеи, результаты деятельности начальству. Выражаться непонятно, как известно, проще всего. Термины такой сотрудник употребляет не со зла, не специально, а подсознательно. Ему кажется, что именно так должен разговаривать профессионал: ведь именно так его учили выражать свои (а чаще - чужие) мысли в душных аудиториях постсоветского вуза!

Такого сотрудника, пусть он даже знает наизусть карманный словарь брэнд-менеджера, надо гнать поганою метлой, так же как и первого прохвоста. Вам нужен маркетолог или пародия на оного?


Миф-универсал

Сколько маркетинговых мифов, сказок и заблуждений переходят из уст в уста! Одни свято в них верят, другие используют эту веру в своих интересах. Орлами выглядят маркетологи вкупе с директором по развитию, которые при максимальной (5%!) эффективности директ-мэйла смогли получить аж 6,5% откликов. Рука тянется к ведомости, чтобы вписать туда строку \"премия\". Вернитесь на землю! Такая \"максимальная эффективность\" (по одним данным 5%, по другим - 3%) возникла из-за неверного понимания сути директ-маркетинга. При рассылке информации по \"холодным адресам\" (по базам, купленным в переходе метро или в интернете) процент откликов будет именно таким, если не меньшим. Рассылка по \"холодным адресам\" очень популярна среди маркетологов-недотеп, т.к. это проще простого: на деньги компании приобретена база адресов не первой свежести и напечатана стандартная листовка. До отдела продаж доведена информация - ждите шквал звонков. Выполнили и отчитались.

Если есть адреса \"холодные\", то должны быть и \"горячие\"? Все верно, \"горячие адреса\" - это тщательно отобранная и систематизированная информация о \"своих\" клиентах. Сбор этих адресов требует усилий, аналитических способностей и понимания, кто же является клиентом компании. Рассылка по \"горячим адресам\" дает 50% и более откликов. Вот каким результатом надо гордиться. Гуру директ-маркетинга практикуют правило \"40/40/20\". Успех акции директ-маркетинга на 40% зависит от правильно выбранного адресного списка, на 40% - от имиджа фирмы и от предложения, которое она делает, и на 20% - от прочих факторов.

Есть еще Закон Парето, так любимый всеми нами: 20 к 80. Очень удобный аргумент в споре или \"на ковре\" у вас, руководитель. Слова \"закон Парето\" уже оказывают магическое действие, ибо это закон, и с ним не шути. А пропорция 20 к 80 очень гибка и поэтому удобна. Этот закон прекрасно работает и доказал свою практическую ценность применительно к пиву - 20% населения выпивают 80% этого напитка. С течением времени и изменением демографической ситуации в мире соотношение сторон не меняется. В бизнесе же, если соотношение чего-то к чему-то равно 20 к 80, то отдельные личности громко заявляют о выявленной закономерности. В остальных случаях о законе они не вспоминают.

Итог - этот (да и любой другой) солидно звучащий аргумент практической ценности может и не представлять.


Симуляция

Стоит только директору на недельку отдалиться от дел компании, как сотрудники находят дела поважнее профессиональных обязанностей. Отдельные хитрецы из стана маркетологов умело симулируют бурную деятельность и на вопрос \"Что вы сделали за последнее время?\" у них всегда в запасе несколько ответов со вторым смыслом.
Проводил тренинг в отделе продаж (пил с ними чай).
Осуществлял мониторинг телефонных обращений клиентов, сейчас анализирую полученные данные (чатился в интернете, все входящие звонки аккуратно заносил в тетрадочку. Еще две недели рабочего времени потратит на \"создание\" отчета с красноречивыми графиками).
Налаживал внутрикорпоративные информационные потоки и поля - болтал в курилке.
Может быть, стоит требовать результатов работы, а не отчета о потраченном времени?


Жонглирование

Подобрав нужные слова и делая акценты на определенных частях предложения, любая цифра может подаваться, как новость, сенсация или подтверждение опасений. Допустим, количество клиентов составляет \"Х\". Успех - количество клиентов УЖЕ \"Х\"! Стагнация или неудача - количество клиентов ОСТАЕТСЯ НА УРОВНЕ \"Х\". Констатация факта (наиболее безобидный вариант) - количество клиентов \"Х\". Постарайтесь отбросить эмоциональную составляющую речи подчиненного. Просите голые факты без субъективной оценки или требуйте доказательств именно такой трактовки.


Отчеты-просчеты

Бумажные отчеты, которые вы так любите - вот настоящее поле для разгула хитрецов-профессионалов. Секретов и уловок масса. Вот некоторые из них.


Бумага стерпит все

Директор по развитию приносит вам отчет на 25 листах о динамике продаж в регионе за прошедшую неделю. Отчет написан доступным языком, насыщен диаграммами и не пестрит терминами. Текст понятен, графики наглядно демонстрируют рост чего-то. Ай да молодец! Историческую справку написал, географию региона осветил, количество школ и речных портов с интернета скачал. А нужна ли вам эта \"вода\"? Представляет ли она хоть какую-нибудь ценность? Мы думаем, что нет. А вот спрятать за занавесом ненужной информации и фигурных рамочек свою некомпетентность легче легкого.


Теория относительности

Когда маркетолог хочет скрыть свои промахи и неудачи, он их обязательно скроет. Заурядные математические способности и персональный компьютер позволяют прохвостам всегда получать положительную динамику любых изменений. Секрет в том, что с чем сравнивать. Если сравнить количество клиентов, пришедших в магазин, в прошлом месяце (с учетом покупателей с дисконтными картами) и 12 месяцев назад (без учета дисконтных карт), то положительные изменения будут налицо. Если сравнить цифры реализации топлива через АЗС в прошлом месяце (с учетом продажи по талонам), с цифрами позапрошлого месяца (без учета талонов), то начальник будет очень рад такому росту продаж.

Примеры, понятное дело, условные. Можно на отчет потратить немного больше времени, дабы обнаружить \"удачный\" для сравнения период и хвастать перед руководством своими псевдозаслугами. В этом случае ничего \"ретушировать\" и подгонять не надо. Все чисто. На руку \"умникам\" играет рост числа торговых точек, филиалов или подразделений. Усреднил данные по прошлогодним 5-ти магазинам, расположенным в неудачных местах. Сравнил со средней цифрой 10-ти новых, удачно локализованных. Получил +150% покупателей - и премию в карман. А какое впечатление производит этот \"рост\" на графике! Попытайтесь понять причину такого поведения. Может быть, ваши требования и установленные показатели недостижимы в это время года на этой территории, а может кто-нибудь другой прекрасно справится с обязанностями маркетолога?


Великим комбинаторам посвящается

Следующие методики язык не поворачивается назвать хитростью. Берите выше - элементы манипуляции и комплексного подхода к решению проблемы! Сотрудники, использующие их в своей работе, заслуживают уважения, т.к. они прекрасные психологи, отличные коммуникаторы и опытные интриганы. Направить их способности в нужное русло - вот великая мудрость руководителя.


Тайный советчик

Подчиненный согласовывает с вами каждый свой шаг, обсуждает все мероприятия и постоянно просит отеческого совета. Не маркетолог, а мечта! Будьте осторожны: войдя в доверие, хитрец делает вас частью всех его проектов. В случае провала или оплошности отчитывать вам придется себя самого и его: немножко.


Контора пишет

В \"Золотом Теленке\" Остап Бендер убедил Корейко пухлой магической папочкой. Не хотим пугать, но такая папочка может быть заведена и на вас. Кем угодно: да хоть директором по развитию. Все ваши распоряжения, постановления и указания оцениваются на предмет их уязвимости и грамотности. Подходящие бумаги идут в заветную папочку, которая потом будет веским аргументом.


Money talks...

Опытные маркетологи иногда используют финансовые рычаги для убеждения руководства. Несимпатичное им мероприятие оценивается по требуемым затратам, а будущие преимущества и прибыль умышленно занижаются. Железная аргументация, не правда ли? Добавьте сюда еще и мнение руководителей других отделов, которых хитрец использует \"втемную\". Начальство все еще сопротивляется? На стол ложится пачка бумаг с подсчетами и прикидками. Их сделали бухгалтеры (не ведали, что творили) за шоколадку и улыбку. Мало кто способен устоять под таким прессом. Что и требовалось получить. Мы предоставили далеко не полный список практически честных методов дезинформирования. Каждый отдельно взятый хитрец добавляет в стандартный прием свои наработки, адаптирует его. От таких умников можно и нужно защищаться.


Для этого есть ряд простых и эффективных способов.

Прием, прием...


Практик или практикант?

Разница примерно та же, что между умом и умничаньем. Если отдел маркетинга в компании - не дань моде, а осознанная необходимость, то и трудиться в нем должны достойные профессионалы. При приеме на работу уделяйте диплому претендента поменьше внимания, дабы не взять маркетинг-машину. Вашей компании может быть полезен предприимчивый маркетолог, способный системно мыслить, ясно излагать, не боящийся перемен, инициативный и принимающий успехи и промахи компании, как свои собственные. Умение грамотно писать и ладить с людьми будут дополнительными преимуществами. Идеальный кандидат - предприниматель в прошлом, имеющий соответствующее образование.


Жениться или учиться?

Для понимания маркетолога и разговора с ним на одном языке достаточно прочитать 2-3 книги. Термины не будут больше резать слух и вызывать тихий ужас. Желательно заранее готовиться к разговору с директором по развитию. Знакомую проблему обсуждать и ему и вам будет легче. Еще вариант (экономит время, в ущерб качеству): пропускать отчеты через сотрудника, сведущего в маркетинге больше вашего, например, через завскладом или через начальника транспортного цеха. Иногда такой метод дает неплохие результаты.


Все под контролем

Крутитесь как белка, и не на что не хватает времени? Знакомая проблема. Остановитесь и проанализируйте свой рабочий день. Вот они минуты и часы, которых так не хватает. Постарайтесь, если возможно, не проводить инвентаризацию склада самостоятельно, поручите это дело соответствующим работникам. Тем более что вы им за это платите деньги. Не учите системного администратора премудростям его науки. Пусть бухгалтеры сами рассчитывают зарплату, а продавцы продают. При этом маркетингу и маркетологам имеет смысл уделять время, много времени. Фирма может прекрасно существовать без акционеров, а сейчас, в период расцвета виртуального бизнеса, даже без офиса и сотрудников. Но без чего существование компании немыслимо и абсурдно - это без клиентов.


Новый взгляд на старые отчеты

Теперь, когда маркетинг стал областью ваших интересов, пора перевернуть с ног на голову стандартный подход к отчетам и отчетности. Пусть на первых 2-х страницах будут выводы и резюме, а формулы и графики плавно перекочуют в раздел \"Приложения\". Хватит пассивно созерцать цветные столбцы \"изменение числа клиентов\". Задавайте вопросы, много вопросов, метких вопросов. Просите обосновать цифры, термины \"прогресс\" и \"скачок\". Так ввести вас в заблуждение будет практически невозможно. Мы ни в коей мере не призываем вас повышать бдительность и подозревать всех и каждого в вышеперечисленных грехах. Однако принимайте во внимание тот факт, что приёмы, описанные в статье, не что иное, как суммированный опыт ряда руководителей и маркетологов. Кто предупрежден, тот вооружён.

https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55441/
дата: 00.00.0000 00:00:00    просмотров: 3674

рейтинг: 
(Голосов: 2, Рейтинг: 5)



Прикрепленные файлы

Рекламный блок

erp tms бизнес-процессы вэд логистический консалтинг оптимизация склада Партнёры компании Лобанов-логист склад управление управление запасами