Доставка без достатка

© Ольга Крыкова, Новости Торговли: Торговое Оборудование, N4-2004

Опыт организации собственной службы доставки есть едва ли не у каждой крупной сети. Те, кто еще не предоставляет эту услугу, наверняка неоднократно задумывались о способах ее организации. Для розничных торговцев бизнес кажется несложным и весьма выгодным. Но это впечатление обманчиво. Не случайно даже крупные операторы, такие как «Патэрсон», без сожаления отказываются от предоставления этой услуги своим клиентам, посчитав, что она недостаточно прибыльна.

Стоит ли овчинка выделки?

На первый взгляд организовать собственную службу доставки довольно просто. Значительно облегчает задачу тот факт, что торговая сеть уже имеет необходимый товарный запас. Отработана и система складирования. При организации службы доставки на базе розничной сети не требуется больших вложений – достаточно купить несколько автомобилей и набрать небольшой штат персонала. Все это внушает оптимизм инвесторам и настраивает на успех.

Разочарование приходит позже. Предприятие, которое, казалось бы, априори должно быть доходным, не только не приносит прибыли, но и терпит убытки. И, кроме того, требует постоянного внимания со стороны организаторов, всевозможных улучшений и доработок. Не случайно многие крупные торговые сети, пытавшиеся организовать собственную службу доставки, довольно быстро свернули проекты. Например, перестали предоставлять эту услугу супермаркеты сети «Рамстор», были попытки наладить подобный сервис в компании «Перекресток». Несколько лет назад многие считали, что на службе доставки можно неплохо заработать, но когда стало понятно, что бизнес не приносит больших доходов, то интерес к нему был потерян.

Чтобы проект приносил прибыль, им нужно заниматься всерьез. Количество заказов, которое реализуется через службу доставки, должно быть не несколько десятков в день, как это обычно бывает в супермаркете, а несколько сотен. При небольших оборотах та часть наценки товара, которая должна обеспечивать магазину прибыль, уходит на обработку заказа и организацию доставки. Игорь Кудряков, председатель совета директоров «Службы 77», определяет точку безубыточности – 700 – 800 заказов в день и считает, что общее количество заказов должно быть на сумму не менее чем 2 млн. долларов в месяц.

Разумеется, служба доставки, организованная при магазине, не в состоянии добиться столь высоких оборотов. Более того, это невыгодно самой розничной сети, так как при большом количестве заказов супермаркет превращается в зону для упаковки товара, и полезная торговая площадь используется не по назначению. Конечно, заниматься упаковкой товара можно на примагазинном складе. Однако для супермаркетов, расположенных в центре и оплачивающих высокую аренду помещения этот вариант тоже не будет рентабельным. «При розничном предприятии можно организовать службу доставки, базируясь в собственном распределительном центре, находящемся в производственной зоне.

Но это будет уже самостоятельный бизнес со своей логистикой. И он потребует крупных вложений. Например, когда мы организовали службу доставки в Санкт-Петербурге, минимальный объем инвестиций на оборудование склада, покупку автомобилей и покрытие убытков начальных периодов составил 1,5 млн. долларов. Окупилась служба доставки только через 2 года», - говорит Игорь Кудряков.

Через тернии… к рекламе

Закрывая службу доставки, ритейлер теряет часть своих клиентов. По данным «Службы 77», после того, как торговое предприятие отказывается от предоставления этой услуги, большая часть клиентов переходит к другому оператору. Например, пользователи сервисом доставки «Рамстора» перешли на обслуживание к «Службе 77». Чтобы избежать потери покупателей, некоторые ритейлеры предпочитают не отказываться от этой услуги, считая ее выгодной, даже если она не приносит прибыли.

Например, служба доставки сети супермаркетов «Столица» выполняет по большей части рекламную функцию. Считается, что сделать рекламу магазину довольно непросто, и большая часть средств, потраченных на привлечение клиентов, тратится впустую. PR более эффективен, если рекламировать сервис доставки, а параллельно с ней и брэнд. «Мы контролируем, чтобы наша служба доставки не приносила убытков. Даже если эта услуга работает «в ноль», она дает весомое конкурентное преимущество, позволяет громко заявить о себе и подспудно привлечь внимание клиентов не только к самой услуге, но и к магазину», - рассказывает руководитель службы доставки сети супермаркетов «Столица» Ирина Маурер.

Об успешности рекламной компании при помощи службы доставки говорят и другие эксперты рынка. По их мнению наличие подобного сервиса в значительной мере способствует узнаваемости брэнда и привлечению новых покупателей в магазины сети.

Доставка в «он-лайне»

Головная боль оператора, решившего создать службу доставки, - ее эффективная работа и безубыточность. Есть несколько способов организации этой услуги. Самый распространенный – доставка товара на дом из ближайшего магазина. При этом товар берется непосредственно из торговых залов. Преимущество этого метода в том, что торговец может не выстраивать строгие логистические схемы, а организовать сервис по принципу наименьших затрат.

Таким образом организована служба доставки в сети «Столица». Ритейлер ограничился покупкой одного - двух автомобилей для каждого магазина. Заказы по телефону принимает оператор, который, беседуя с клиентом в режиме «он-лайн», ходит по магазину и набирает товар прямо с полок в торговых залах. Затем формируется «корзина», которую экспедитор доставляет клиенту. «Наша служба доставки рассчитана на человека, который уже был в магазине. Мы не выпускаем каталог и не делаем специального сайта, через который можно делать заказы.

Клиенты службы доставки – постоянные покупатели, которые знают наш ассортимент», - говорит Ирина Маурер. Звонки, поступающие из разных концов Москвы, автоматически, при помощи базы «МТУ Интел», переключаются на магазин, который находится ближе всего к заказчику. Таким образом, экономится время на доставке. Если звонок поступает с мобильного телефона, он переводится в центральный офис, где оператор определяет, какой магазин будет обслуживать данного клиента. Чек выбивают непосредственно в магазине.

По такому же принципу организована служба «7К-доставка», созданная на базе сети «Седьмой континент». Товар также доставляется из магазина, расположенного в максимальной близости к клиенту. Для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей, компания выпускает каталог, в котором присутствует около 10 тыс. наименований продукции. В нем собраны только наиболее востребованные товары, тогда как ассортимент продукции самих супермаркетов сети намного шире и насчитывает от 25 до 50 тыс. наименований.

Заказ можно сделать как по телефону, так и через интернет-магазин или прислать заявку по факсу. Для удобства расчета с покупателем, каждый водитель имеет переносную ККМ (контрольно-кассовая машина). «Если при доставке товара у клиента возникло желание отказаться от части заказа, перерасчет осуществляется на месте, и чек пробивается уже на скорректированную сумму. А при необходимости можно связаться с диспетчером по мобильному телефону», - рассказывает Александр Никоноров, генеральный директор компании «7К-доставка».

Далеко не все компании, специализирующиеся на предоставлении услуг доставки, считают, что заказы должны компоноваться в супермаркете. Игорь Кудряков, председатель совета директоров «Службы 77», уверен, что для снижения издержек и обработки большого количества заказов служба доставки должна иметь свой склад с выстроенной логистикой. «Маловероятно, чтобы все, что заказал клиент, было в наличии на магазинных полках. Конечно, можно убедить покупателя заказать другой товар, однако когда в магазин поступают несколько сотен заказов в день, это приведет к тому, что в торговых залах будут ходить толпы экспедиторов, набирающих товар для доставки на дом и мешающих делать покупки традиционным покупателям».

Оптимально, если город будет поделен на зоны, в каждой из которых находится свой склад. Но самое главное преимущество хранения товара на складе – возможность отделить розничную торговлю от службы доставки. «Служба 77» запланировала оборудовать четыре склада в разных частях Москвы. На сегодняшний день запущены два. На складах хранится базовый ассортимент продукции с запасом на неделю, если товар скоропортящийся – то на 1 – 2 дня. Интересен тот факт, что на базе своей службы доставки «Служба 77» начала готовить почву для организации собственной сети магазинов.

Для начала компания занялась обслуживанием небольших торговых предприятий формата шаговой доступности площадью 100 – 150 кв. метров. Мини маркеты активно сотрудничали со службой доставки, что позволяло им освобождать складские площади, иметь в ассортименте гарантированно качественный товар и управлять своим ассортиментом, заказывая товары в режиме «он-лайн». Целью эксперимента по снабжению мини маркетов стало создание собственной сети.

Услугами уже существующей службы доставки решила воспользоваться компания «Перекресток». В свое время сеть пыталась создать свой сервис в этой сфере услуг, но попытка оказалась неудачной. Чтобы иметь возможность предоставлять покупателям дополнительную услугу, «Перекресток» заключил контракт со «Службой 77». Таким образом, компания избежала дополнительных расходов по содержанию штата персонала и покупке машин и оборудования. А «Служба 77» в результате партнерства получила возможность делать закупки у поставщиков по отпускным ценам «Перекрестка». На сегодняшний день такой вариант сотрудничества для Москвы уникален. В дальнейшем «Служба 77» вряд ли будет рассматривать подобные предложения от других сетей, так как процент привлеченных клиентов из магазинов «Перекрестка» очень низок.

В поисках клиентов

Чтобы определить, насколько будет востребована служба доставки в магазине и как лучше ее организовать, нужно хорошо знать своего клиента. Далеко не во всех магазинах этот сервис будет замечен. Например, не организуется служба доставки в магазинах эконом-класса и дискаунтерах.

По данным уже существующих служб, основными клиентами этой услуги являются люди с доходами выше среднего. Среди них 85 процентов покупателей - женщины, часто домохозяйки, 15 процентов клиентов – люди с ограниченными возможностями и пенсионеры, которым физически тяжело делать покупки в традиционном магазине. Некоторые сети специализируются на предоставлении услуг доставки корпоративным клиентам. Например, в сети супермаркетов «Столица» наибольшее количество заказов исходит от крупных фирм. Ритейлер считает, что обслуживать, например, банки, финансовые, нефтяные, инвестиционные компании проще и выгоднее.

Неплохую прибыль приносят и предпраздничные заказы на подарки корпоративным сотрудникам, некоторые заказы достигают полумиллиона рублей, тогда как стандартный заказ от физических лиц в сети «Столица» составляет 1,5 тыс. рублей. Впрочем, средний чек крайне редко опускается ниже этой суммы. В специализированной службе доставки «77» клиенты в среднем заказывают корзину на сумму, в два раза большую. Покупки стоимостью менее 1 тыс. рублей, как правило, очень редки, поскольку в этом случае клиент должен сам оплачивать доставку. Конечно, бывают и странные заказы вроде бутылки водки и банки соленых огурцов, но это, скорее исключение, чем правило.

Реклама службы доставки ведется, как правило, в самом магазине – выкладываются буклеты, каталоги, вешаются постеры, на корпоративные машины наклеиваются логотипы магазина и его службы доставки, сотрудники одеваются в фирменную одежду. Но, как показывает опыт операторов, самая лучшая реклама – это «сарафанное радио». Большая часть клиентов – около 2/3 узнают об этой услуге от своих знакомых, родных, соседей. Высокое качество сервиса и доставляемой продукции также способствует привлечению клиентов.

https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55445/

дата: 00.00.0000 00:00:00 просмотров: 1582

рейтинг:

(Нет голосов)