Ускорение с препятствиями

Отношения сетевого ритейла и локальных производителей неоднозначны. Устанавливая высокие стандарты, федеральные сети ускоряют развитие местных предприятий. Но зачастую предъявляют к своим партнерам непомерные требования.

Когда сетевые операторы продуктового ритейла входят в новые для себя регионы, их отношения с локальными производителями неоднозначны. Согласно стратегиям федеральных сетей, доля продуктов местных производителей должна составлять от 30 до 50% ассортимента продовольственных товаров. На деле же они представляют не более 5% товаров местного производства, фактически вытесняя их с рынка. Позицию свою обосновывают тем, что большая часть региональных «пищевиков» не в состоянии соответствовать стандартам современного сетевого ритейла.

Так как требования сетей к поставщикам в целом обоснованны, перспективно мыслящие производители осознают, что для увеличения объемов продаж им необходимо повышение эффективности бизнес-процессов, и находят силы для роста в этом направлении. Однако с закреплением в сетях и переходом в статус межрегиональных компании сталкиваются с новыми проблемами. В регионах, где сетевые операторы занимают доминирующее положение, они требуют от производителей соблюдения фактически любых условий, гарантирующих им привычный уровень рентабельности.

Раскрытые объятия

Федеральные операторы – петербургская «Лента», калининградский «Вестер» или входящие в X5 Retail Group «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» – и сами бы рады представлять продукцию местных компаний. В регионах высок уровень лояльности потребителей к продукции местного производства, особенно в сегментах молочной продукции, хлеба и выпечки, мясной гастрономии.

Кроме того, есть ряд экономических факторов, повышающих привлекательность сотрудничества с региональными компаниями. «Закупка свежих продуктов у местных производителей позволяет снизить логистические издержки, а значит, проводить эффективную ценовую политику», – объясняет руководитель отдела правительственных и внешних связей сети «МЕТРО Кэш энд Керри» Оксана Токарева. «Появляется возможность минимизировать затраты на поддержание товарного запаса, так как местные поставщики могут осуществлять небольшие по объему поставки через короткие промежутки времени. За счет региональных производителей мы можем улучшить свое предложение в других городах. Наконец, сотрудничество с ними – благоприятный фактор в процессе интеграции в местную экономику», – добавляет директор ТК «Лента» в Петрозаводске Александр Бабенко.

Сети готовы идти на сотрудничество с поставщиками, поскольку это для них стратегически важно. «Мы можем принять гибкие условия работы в отдельных регионах, снизить размеры коммерческих выплат для входа в сеть, предоставить рекламную поддержку», – заявляет директор по закупкам продовольственных товаров сети «Вестер» Сергей Прилипко.

Компания «Лента» проводит политику, направленную на развитие мелких фермерских хозяйств. На сегодняшний день с «Лентой» сотрудничают около 15 небольших компаний. Компания помогает сельхозпроизводителям в реализации продукции, работая через дистрибуторов, выводя их из аукционных торгов (все биржевые товары направления «Свежие овощи и фрукты» закупаются через электронные тендерные торги), обеспечивая минимальную наценку на социально значимые товары.

А «МЕТРО Кэш энд Керри» с 2007 года вообще освобождает локальных производителей от всех дополнительных условий ввода продукции в торговые центры по всей России. «Крупный федеральный игрок находится в несоизмеримо более сильном положении, чем местный производитель. И, предложив последнему свободный вход в сеть, мы помогаем ему выжить в конкурентной борьбе», – аргументирует Токарева.

Недоступный стандарт

Заходя в новые города, торговые сети репродуцируют свой успех, основа которого – экономия времени и денег за счет стандартизированного формата. При таком подходе они не готовы идти на риск и отклоняться от доказавших свою эффективность стратегий. Но очевидно, что значительная часть небольших производителей объективно не могут соответствовать предъявляемым сетями требованиям. «Для многих локальных компаний неподъемными являются первоначальные капитальные затраты, другие не соответствуют коммерческим критериям подписания договора, касающимся уровня цен и размеров скидок», – подчеркивает Александр Бабенко.

Стандартные требования сетей можно условно разделить на относящиеся к качеству товара и ритмичности поставок. Во-первых, продукция должна соответствовать международным стандартам качества, требованиям к упаковке и маркировке. «Качество товара также определяется его востребованностью – он должен быть представлен в большинстве торговых точек региона и занимать лидирующее положение по продажам в категории», – уточняет Оксана Токарева.

Во-вторых, поставщик обязан обеспечить запланированный объем поставок определенного ассортимента во все торговые комплексы сети в гарантированные сроки. Например, в компании «Лента» планирование объема поставок осуществляется на месяц. Поставщик должен работать по графику ночных и утренних поставок и сопровождать товар определенным набором документов. Попав в грузовую зону торгового комплекса, товары через 10−15 минут оказываются на торговых полках, а еще через десять минут они уже могут быть куплены – такова специфика формата «Ленты». «Также желательно, чтобы производитель имел возможность предоставить сети эксклюзивные условия работы, минимальную цену и максимальный товарный кредит», – добавляет Сергей Прилипко.

Ряд производителей не способны обеспечивать требуемые сроки поставок. Хозяйства, которые выращивают овощи и фрукты, зачастую не готовы заниматься их расфасовкой и упаковкой. «„МЕТРО Кэш энд Керри“ – партнер профессиональных мелкооптовых покупателей, поэтому стандарты упаковки у нас значительно выше. И основная проблема для нас – отсутствие штрихкодирования товара», – приводит пример Оксана Токарева.

Сеть представляет до 20 тыс. наименований продуктов питания, а локальные компании физически не могут предоставить даже половину такого ассортимента. Кроме того, в ряде категорий (например, в категории хлебной продукции) ассортимент у большинства региональных компаний узок. «Некоторые предприятия производят всего один нишевой продукт (сыр-косичку, творожные десерты). А если компания ничего больше не производит, то развозить по 10 кг имеющейся продукции каждый день даже при цене 100 рублей за 1 кг несерьезно, – считает генеральный директор Бокситогорского молокозавода Павел Рябинин. – Инфраструктуры внятных дистрибуторов в регионах также нет. Со скоропортящейся продукцией в принципе работает небольшое число дистрибуторов, имеющих контракты с лидерами рынка, в которых поставлены ограничения на ассортимент. Получается, что этот канал работы с сетями производителю недоступен».

Другая серьезная проблема местных производителей – низкая ликвидность марки и невнимание к маркетингу. «Отчасти это связано с небольшими рекламными бюджетами. Но многие из моих коллег искренне не понимают, зачем нужно вкладываться в продвижение. В результате они радуются тому, что попали в сеть, а через три месяца их выводят из ассортимента из-за отсутствия нормальных объемов продаж, – рассказывает Павел Рябинин. – Нужно понимать, что мало бросить товар на полку – нужно заставить покупателя его взять».

Быстро бежать вперед

В последнее время ситуация меняется к лучшему. Компании начали понимать, что требования сетей – не самодурство, а экономически обоснованные условия, и стали тянуться к федеральной планке. «Мир меняется, и, как в сказке „Алиса в стране чудес“, чтобы оставаться на месте, нужно очень быстро бежать вперед. Например, в молочной продукции нельзя считать завышенным требование сетей о переходе на картонную упаковку. Поначалу мы сами пытались отстоять оборотную тару, но когда подсчитали, сколько такой тары выходит из оборота, поняли, что картон более удобен для всех», – рассказывает Павел Рябинин. «Даже Новоблпотребсоюз, весьма консервативная структура, осознал обоснованность требований сетей и готов под них подстраиваться», – отмечает заместитель председателя Экономического комитета Новгородской области, начальник управления торговли и бытового обслуживания Марина Ильинская.

Местные производители поняли, что войти в сети при определенных усилиях вполне реально. Как заявил коллегам генеральный директор новгородского молочного предприятия «Лактис» Равиль Даутов, «это трудно, но возможно». Отношения с сетями всего за год стали выстраиваться на Бокситогорском молокозаводе. На профильной дегустации сети проявили большой интерес к конфетам «Боденушка» новгородского ЧП Ирины Лобановой, в результате чего менеджеры запросили у предпринимателя весь ассортимент товара.

Примером оперативного реагирования на требования сетей может служить компания «Новгородхлеб». «Компания взяла солидный банковский кредит и запустила новую линию производства оригинальной продукции по эксклюзивному рецепту, которая уже поставляется в „Ленту“. „Новгородхлебу“ было сложно вписаться в ритмичность поставок, о чем руководитель компании неоднократно говорил на совещаниях, считая штрафные санкции необоснованным прессом для поставщика. Но постепенно процесс наладился, руководитель смог подобрать нужный персонал, обучить его и мотивировать», – рассказывает Марина Ильинская.

Не пропадут

Между тем не все хотят расти вровень с сетями. Как замечает операционный директор сети «Лента» Руслан Исмаилов, «в регионах есть поставщики, которые производят несколько единиц товара в месяц и говорят, что им в принципе неинтересно производить больше. И им незачем выполнять требования по условиям поставок, потому что они не хотят развивать бизнес».

В принципе, такие компании могут обойтись и без федеральной розницы. Многие и дальше будут работать через локальные торговые точки формата «магазин у дома». Некоторые производители развивают собственные проекты фирменной торговли – отдельные магазины или отделы в торговых центрах. Такой путь характерен для компаний с известными в рамках региона брендами.

«Также есть возможность распространения продукции в сегменте HoReCa. Он развивается высокими темпами, превращаясь в альтернативный рынок сбыта, и вскоре составит конкуренцию сетям, по сути, являясь их субститутом, – предлагает Павел Рябинин. – Раньше небольшие предприятия поставляли сырьевые компоненты для дальнейшей переработки на кондитерские, хлебопекарные, крупные молочные предприятия. Правда, сейчас эти сегменты заняты белорусскими поставщиками с дешевым сырьем».

Можно закрепиться в сетях на особых условиях – в рамках проектов private label. «Рентабельность такой деятельности невысока, однако у поставщиков появляется стабильный рынок сбыта, причем федерального масштаба. Это решение позволяет избавиться от необходимости вложений в бренд и в то же время увеличить оборот», – объясняет Павел Рябинин.

Произвол в законе

Развиваясь, ряд локальных компаний переходит в статус межрегиональных, и сотрудничество с сетевыми операторами открывает перед ними новые горизонты. Федеральные ритейлеры обеспечивают большой поток клиентов и рост объемов продаж, дают возможность пользоваться современными технологиями и логистическими ресурсами. Сети предлагают производителям совместные мероприятия по продвижению – от стандартных промо-акций до специальной маркировки товаров местного производства. А главное – локальные компании получают возможность представлять свою продукцию в торговых точках сети за пределами своего региона, расширяя рынки сбыта.

Однако на этом этапе локальные производители сталкиваются с новыми вызовами. Когда производитель, переросший масштабы региона, оказывается в зависимости от сетевого ритейла, он получает новый перечень трудновыполнимых требований, не имеющих прямого отношения к технологии производства и дистрибуции товара.

Яркой иллюстрацией этого является многолетнее противоборство петербургских сетевых ритейлеров и пищевых предприятий Ленобласти. Не поставлять продукцию в сети средние и крупные компании не могут. «Это значит лишиться рынка сбыта – все равно что закрыться. Конечно, остается около 18% рынка, не занятых сетевой розницей. Но это слишком мало для наших объемов, – добавляет президент Союза молокоперерабатывающих предприятий Ленинградской области Игорь Подлипенцев. – Плюс надо учитывать специфику производства скоропортящихся продуктов, объемы реализации которых должны быть четко соблюдены. Такое производство в принципе не может развиваться в режиме „возьмут – не возьмут“: корове нельзя объяснить, что сегодня ей не нужно доиться».

Сети, осознавая зависимость производителя, могут использовать любые механизмы давления, гарантирующие сохранение привычной рентабельности. Иначе говоря, если сеть рискует в чем-то упустить прибыль, бремя по ее восполнению ложится на производителя. «Подписать договор с сетью на взаимовыгодных условиях – это утопия. Сети наплевать на то, сколько вы производите. Под Новый год она выставляет заказ, значительно превышающий обычный объем, и если вы его не поставите, вам придется заплатить штраф. В распределительных центрах работают непрофессионалы, которые портят товар. Но сети за свои ошибки не платят – они возвращают этот товар поставщику. Ценовые войны сети ведут также за счет производителей. Сеть может покупать товар у производителя по 100 рублей и снизить цену на него в магазине со 115 до 85 рублей (при том что порог рентабельности у поставщика – 98 рублей). А потом выставить счет на оплату разницы между ценой покупки и продажи. Причем в накладных это не отразится», – приводит примеры анонимный эксперт.

В сетевом ритейле даже есть понятие «гарантированная маржинальная доходность». «Вы можете оплатить входной бонус, внести ретро-платежи за использование полочного пространства, заплатить за стимулирующие мероприятия, но свой процент сеть получит. При этом она может нерационально конкурировать с другой сетью, а вы будете поставлять товар по цене ниже себестоимости, получать за него деньги после того, как он успеет десять раз обернуться, и развиваться на грани рентабельности, – рассказывает Подлипенцев. – Так, если в 2000 году в среднем по „пищевке“ рентабельность равнялась 40%, то теперь – не более 5%».

В условиях финансового кризиса сети не стесняются и «занимать» у поставщиков. Новым источником финансирования для целого ряда ритейлеров становится увеличенная в два-три раза отсрочка платежей. Столкнувшись с задержками оплаты товара, поставщики направляют иски в Арбитражный суд. Правда, неизвестно, удастся ли истцам доказать свою правоту – у сетей есть свои аргументы по поводу неисполнения условий договоров.

Без регулятора

Государство в запутанные отношения сетей и производителей предпочитает не вмешиваться. Точнее, регулировать эти отношения пытаются региональные власти, разрабатывающие распоряжения о введении квот на местную продукцию и смягчении требований ритейлеров. Однако такая поддержка не только сомнительна с точки зрения закона, но и вредна для локальных производителей, так как позволяет им отложить оттачивание технологий работы еще на какое-то время. «Объективно никто не может заставить сеть закупать чей-то товар. Если поставщик не выдерживает требований, его товар попадет на полку, но продаваться не будет. Все равно эта поддержка невыгодна», – уверен Руслан Исмаилов.

Там же, где произвол сетевого ритейла в отношении поставщиков товаров очевиден, случаи вмешательства государственных контролирующих органов единичны. Интересно в этом смысле отметить следующий прецедент: в этом году ФАС принудила Х5 Retail Group изменить договоры с производителями в части гарантированной маржи, в результате чего ритейлеры, входящие в группу, стали спешно подписывать изменения к договорам.

По словам аналитика ИК «Финам» Максима Клягина, «в Европе история развития сетевой розницы, а соответственно, и разрешения ситуаций, связанных с несоблюдением норм антимонопольного законодательства, значительно более длительна. И уполномоченные органы внимательно следят за соблюдением условий добросовестной конкуренции. В целом мы идем по европейскому пути, но пока у нас нет закона, который бы обеспечил баланс интересов участников рынка».

Проект ФЗ «О торговле», внесенный в Госдуму России в мае 2008 года, так и остается проектом. А между тем планировалось, что он ограничит норму первоначального доминирования для торговых сетей на уровне 15% и зафиксирует наценку на социально значимые продукты питания. Пока же, как отмечает Максим Клягин, «положения, предложенные ФАС, фактически выведены из проекта, и создается ощущение, что происходит лоббирование интересов крупнейших сетей».

Ксения Воронина, Эксперт
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55835/

дата: 00.00.0000 00:00:00 просмотров: 1582

рейтинг:

(Нет голосов)