Патология рынка из-за нездорового ажиотажа

Кризис докатился до поставщиков лекарственных препаратов спустя два г­ода – в виде затаренных складов и падения спроса. Крупнейшим игрокам пришлось сбрасывать цены – и жертвовать рентабельностью.

В 2010 году в ценовые войны впервые включились поставщики лекарств из первой пятерки, рассказал представитель крупнейшего фармдистрибьютора – «Протека». Причины – стагнирующий спрос, затоваренность складов и завышенные ожидания. «С точки зрения ценовых войн, десятый год оказался, пожалуй, самым безжалостным из всех, которые я видел», – говорит топ-менеджер одного из федеральных фармдистрибьюторов. Итоги года оказались неутешительными для всех, рассказывает он: кто-то ушел в убыток, кто-то смог остаться в плюсе, но прибыль снизилась в разы.
Лишнее подтверждение – результаты единственной публичной компании в секторе, группы «Протек»: в первом полугодии 2010 года прибыль дистрибьюторского подразделения упала до 346,8 млн рублей с 1,93 млрд за первое полугодие 2009 года (данные отчетности МСФО за год компания еще не раскрывала), обвалив прибыль всей группы «Протек» за аналогичный период до 489,6 млн с 2,28 млрд годом ранее. Оборот и группы, и ее дистрибьюторского бизнеса при этом рос (дистрибуция – с 36,8 млрд рублей до 41,2 млрд, группа – с 41,3 млрд рублей до 45,5 млрд).
«По данным аналитических агентств, прирост рынка в 2010 году составил около 6%. При этом компании-производители ставили для себя цели по росту продаж, значительно превышающие этот показатель», – объясняет гендиректор ЦВ «Протек» Игорь Филатов. Чтобы осуществить свои планы, производители убеждали дистрибьюторов формировать повышенные товарные запасы на складах под ожидаемые продажи, говорит он. Однако, по словам Филатова, при фактическом незначительном росте рынка «дистрибьюторы были вынуждены существенно снижать отпускные цены для приведения своих товарных запасов в соответствии с нормативными значениями» (другими словами – продавать дешевле, чтобы уменьшить количество лекарств на складе). Это и оказало влияние на доходность операций как в дистрибуции, так и в рознице.
Ситуация была примерно такой, хотя едва ли в этом можно винить производителей, которые всегда стремятся продать как можно больше, утверждают опрошенные «Финансом» участники рынка.

Гриппозная эйфория

История, которая привела к «ценовым войнам» 2010 года, началась в конце 2009-го с эпидемии «свиного гриппа», рассказывает бывший сотрудник крупного поставщика лекарств, согласившийся пообщаться на условиях анонимности. В ноябре 2009 года российский фармрынок показал беспрецедентный рост: по данным «Фармэксперта», по сравнению с ноябрем 2008 года продажи взлетели на 53% в рублях – в основном за счет противовирусных препаратов. Россияне были напуганы сообщениями о смертельных исходах от гриппа A/H1N1 и сметали препараты с аптечных полок.
«И у производителей, и у дистрибьюторов началась эйфория – их годовые планы перевыполнялись в разы. Объемные контракты, которые подписывались с производителями примерно в этот же период, предполагали безумный рост и в 2010 году тоже – плюс 20, 30, даже 40 % к показателям 2009 года», – продолжает бывший сотрудник федерального дистрибьютора. «Скажем так: производители, как могли, стимулировали поставщиков оговаривать в контрактах значительные показатели роста», – уточняет сотрудник другой компании-поставщика. Но уже в начале 2010 года ситуация кардинально изменилась: аптечные склады оказались «затоваренными», а истерия вокруг «свиного гриппа» начала постепенно сходить на нет. Лекарства в тех количествах, в которых их поставляли в аптеки в конце 2009 года, оказались никому не нужны.
«Январь – продаж нет, февраль – продаж нет, март – вроде, пошел какой-то плюс, но совсем небольшой. Не очень задался, скажем прямо, и март, – вспоминает бывший сотрудник федерального поставщика лекарств. – Лето – все на дачах, продажи традиционно никакие. А товар лежит на складе, его надо продавать – уже по любой цене». Все ждали осени и эпидемии гриппа, но ее не случилось. К октябрю стало понятно, что выполнить планы по объемам продаж, поставленные в конце 2009 года, уже почти нереально, но бонусы за объем, которые производители должны были выплатить по итогам 2010 года, с начала года были заложены в цену. Осенью падение маржи у всех участников рынка было очевидным, рассказывает бывший сотрудник крупной компании-поставщика. Масла в огонь подлило ужесточение государственного регулирования цен на лекарства, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших, – новые нормы вступили в силу с 1 апреля 2010 года.
«Дело не только в завышенных планах – производители каждый год убеждают дистрибьюторов брать больше и больше товара, – считает генеральный директор третьего по величине российского фармдистрибьютора «Катрена» (данные «Фармэксперта», 2010 год.) Леонид Конобеев. – В 2008 году дистрибьюторы сработали на грани рентабельности и много потеряли на курсовых разницах, а в 2009 году, чтобы компенсировать потери, начали повышать цены, поэтому они хорошо развивались и получили прибыль. В 2010 году увеличить стоимость лекарств уже не удалось – и, так как маржа в нашем бизнесе совсем невелика, большинство компаний сразу ушло в убыток». «Катрен» остался прибыльным, утверждает Конобеев.
После хороших показателей роста фармрынка в кризисном 2009 году (плюс 22% в рублях в коммерческом сегменте, индекс цен – плюс 16%, весь рынок в итоге вырос на 18%) было сложно предположить, что кризис коснется фармотрасли в 2010 году, говорит генеральный директор DSM Group, занимающейся исследованиями рынка лекарств, Сергей Шуляк. «Возможность настолько негативного развития событий никто не закладывал даже в самых пессимистичных прогнозах», – констатирует он.

Наелись таблеток

Первопричина ценовых войн – беспрецедентно низкий рост рынка в 2010 году, уверен Шуляк. «Продаж не было, потому что не было спроса на лекарства, из-за этого и началась история со сбрасыванием цен», – утверждает он. Против фармрынка «сработали» и отсутствие сезонных заболеваний, и общее снижение уровня доходов населения. Так, наибольшее падение аналитики DSM Group увидели в категориях, где спрос наиболее эластичный, – это витамины и гормональные препараты.
В апреле, после выхода соответствующего постановления правительства, цены на жизненно необходимые лекарства были заморожены, но роста цен на «не жизненно необходимый» ассортимент, которым пугали и аналитики, и участники рынка, также не произошло. «Маркетологи производителей и поставщиков просто не рискнули увеличивать их стоимость, боясь потерять долю на рынке», – объясняет Шуляк. В результате индекс цен по итогам года снизился на 1%, говорит Шуляк, летом снижение по сравнению с 2009 годом доходило до минус 2%.
Отпускная цена фармдистрибьюторов в течение 2010 года падала, подтверждает Валерия Солок, генеральный директор аптечной сети «36,6». В среднем уменьшение составило около 5%. «Тренд касался, прежде всего, ассортимента жизненно важных лекарственных средств, – говорит она. – Однако, с нашей точки зрения, снижение цен не было связано с ценовыми войнами. Мы наблюдали добросовестную конкуренцию, когда отдельные производители целенаправленно выбирали тактику неповышения цен». Средняя стоимость поставляемой упаковки снизилась и в «Ригле», согласен генеральный директор сети «Ригла» Андрей Гусев.

Будет легче

С начала 2011 года отпускные цены поставщиков начали постепенно увеличиваться, констатирует Валерия Солок из «36,6». Вслед за ними выросли и розничные – по данным «36,6», на 2–3%. «Тенденция к небольшому увеличению цены в первые месяцы года действительно отмечается», – подтверждает представитель «Протека». Причина в том, что были проиндексированы «замороженные» цены на лекарства из списка жизненно необходимых, объясняет он. Основным драйвером роста рынка в 2011 году станет именно инфляция, считает гендиректор «Риглы» Андрей Гусев.
Согласно прогнозу DSM Group, объем российского фармрынка в этом году вырастет на 12–14% в рублевом выражении. «Это не так много, но это уже путь к восстановлению, – оптимистичен Сергей Шуляк. – Скорее всего, мы вновь увидим те тенденции, которые наблюдали до кризисного 2008 года, – рост цен, увеличение средней стоимости упаковки за счет роста благосостояния населения, возможен также небольшой рост рынка в упаковках». На «докризисные» темпы роста фармацевты смогут выйти в 2012 году, считает он: за год объем рынка может увеличиться примерно на 20%. Однако Леонид Конобеев из «Катрена» уверен, что более «легкой жизни» в 2011 году фармдистрибьюторам ждать не следует: они будут выживать только за счет повышения эффективности операций.