Чужими руками

Создание и поддержка сайта

Создание сайта доверяют внешнему исполнителю не только небольшие интернет-магазины, но и крупные игроки. Расчет прост — надежнее и дешевле доверить эту работу профессионалам, нежели создавать для этого собственный штат программистов.

Например, «Евросеть» четыре раза меняла платформу и дизайн своего интернет-магазина и каждый раз прибегала к услугам аутсорсинговых компаний. Но при этом ритейлеру все-таки приходится задействовать штат собственных программистов для поддержки и продвижения сайта. «Это связано со спецификой работы ритейла, которую людям со стороны бывает очень сложно понять», - отметили в компании.

По оценке Сергея Котырева, генерального директора компании «Юмисофт», средняя стоимость разработки интернет-магазина составляет 500 000 руб. Однако стоимость владения всегда выше стоимости разработки и составляет около 1,47 млн руб. в год (хостинг 2 500 руб./мес., поддержка 60 000 чел./мес.). Способом сэкономить эти издержки для небольших интернет-магазинов может стать сервис «платформа в аренду». Так, по словам Натальи Шкиртиль, генерального директора интернет-магазина детских игрушек Babadu.ru, за подключение к одному из таких сервисов она заплатила всего 3 000 руб., а аренда сайта стоила 600 руб. в месяц. «Для запуска стартапа интернет-магазина это идеальный вариант, так как он требует минимальных инвестиций», - считает предприниматель.

Продвижение в интернете

Основными способами продвижения интернет-магазина является поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, медийная реклама, продвижение в социальных сетях и e-mail рассылки. Крупные интернет-ритейлеры предпочитают использовать все каналы коммуникации с потребителями, организовывая для этого собственный отдел маркетинга. При этом они нередко доверяют отдельные виды маркетинговой активности аутсорсиновым компаниям. «Мы отдаем на сторону SEO и контекстную рекламу: первое мы сами делать не умеем, а для контекста не обладаем теми инструментами автоматизации, которые есть у больших агентств», - говорит Дмитрий Шашкин, генеральный директор Mallstreat. «Продвижение в социальных сетях мы бы хотели отдать на аутсорсинг, но некому: квалифицированных услуг на этом рынке никто не оказывает. Поэтому делаем сами», - добавляет он.

Небольшие онлайн-магазины, как правило, доверяют продвижение в интернете (в первую очередь, SEO) внешним специалистам-фририлансерам. «Мы платим за услугу продвижения специалисту-фрилансеру не больше 20 000 руб в месяц, - говорит Алексей Лимонов, генеральный директор интернет-магазина мебели Мои2М.ру. - Если бы мы держали человека в штате, единовременные затраты на организацию рабочего места составили бы порядка  40 000 руб., плюс ежемесячные расходы порядка 35 000 - 45 000 руб (оклад, аренда офиса, электричество т. д.). На данный момент мы довольны соотношением цена/качество, хотя есть мнение, что на аутсорсинге у человека меньше болит голова за проект, нежели в штате». Продвижением в социальных сетях, а также размещением медийной и контекстной рекламы основатели проектов нередко занимаются сами, экономя таким образом ресурсы.

По мнению Юрия Федулова, директора петербургского филиала консалтинговой компании «Ашманов и партнеры», основной сложностью при разработке стратегии маркетинговой активности является оценка эффективности тех или иных каналов и выбор правильного их соотношения. «Самая распространенная ошибка, которую совершают начинающие интернет-ритейлеры, это вливание большей части маркетингового бюджета в медийную рекламу, то есть, прежде всего баннеры. Но на самом деле, это скорее имиджевая вещь, которая мало отражается на продажах. Реально же, росту продаж способствуют  SEO и контекст», - говорит он. Второй ошибкой начинающих интернет-магазинов является недостаточное внимание к юзабилити сайта. «Покупатели уходят с сайта, не совершив покупок. «Яндекс» и другие поисковые системы это видят и понижают рейтинг сайта, тем самым сводя на нет все усилия по поисковой оптимизации», - отмечает Юрий Федулов.

Аутсорсинговые компании берут с интернет-ритейлеров плату за обслуживание. По словам Ивана Куца, директора по развитию интернет-гипермаркета «Закажи 24», услуги агентства, занимающегося продвижением в интернете обходились гипермаркету в 2 млн руб. в месяц. Однако качество сервиса не всегда устраивает заказчика. Так, «Закажи 24» после неудачного опыта работы с аутсорсинговым агентством создал собственный отдел маркетинга, что позволило не только сократить расходы на продвижение интернет-магазина в шесть раз, но и заработать, предоставляя маркетинговые услуги другим компаниям.

Курьерская доставка

Организация собственной курьерской службы, по оценке Дмитрия Шашкина, обойдется интернет-магазину как минимум в $1 млн (парк из 50-70 автомобилей). Такие инвестиции могли бы позволить себе многие интернет-игроки, однако не все онлайн-магазины в состоянии обеспечить объем заказов, при котором эти вложения смогут окупиться. «По нашим подсчетам, меньше 17 доставок в день на машину, это не рентабельно», - отметил Дмитрий Шашкин. «Кроме того, потребность в доставке не равномерна как в течение года, так и даже в течение недели. При аутсорсинге недозагрузка - не наши потери», - добавляет топ-менеджер.

Основной претензией ритейлеров к аутсорсинговым курьерским компаниям являются опоздания курьеров в периоды пиковых нагрузок. Поскольку некачественный сервис является причиной недовольства покупателей, интернет-магазины задумываются о создании собственных курьерских служб. К примеру, «Закажи 24» для курьерской доставки нанимает индивидуальных предпринимателей с личным автотранспортом. «В данном случае у нас нет необходимости держать автомобили на балансе, а значит риски ниже, а эффективность выше. Однако и при таком раскладе мы в лучшем случае работаем в ноль. О том, чтобы зарабатывать на доставке речи не идет», - комментирует Иван Куц.

Магистральная логистика и почтовая доставка

Если обслуживание собственной доставки в пределах города для интернет-ритейлера сопоставимо с расходами на аутсорсинговых исполнителей, то себестоимость доставки в другие города существенно выше. Поэтому  собственную логистику в масштабах всей страны может позволить себе Ozon.ru, который привлек значительные инвестици, а также оффлайновые ритейлеры, которые имеют возможность использовать для своего онлайн-магазина существующую инфраструктуру. Собственная логистика в другие регионы также есть у гибридных форматов - «Юлмарта», «Ситилинка», Enter.

Менее крупные интернет-проекты для доставки товаров в другие регионы пользуются услугами «Почты России», а также сервисами сочетающими функции почтовой и курьерской доставки - EMS, СПСР-экспресс, DHL, M@M, «Новая Почта», DPD. Основная претензия онлайн-ритейлеров к «Почте России» - это нарушение сроков доставки. Чтобы неделя ожидания не превращалась для клиента в «а то и не одну», ритейлеры периодически устраивают партнеру «проверки». Так, сотрудники московского представительства «Ив Роше» время от времени отправляют себе открытки и, если те не приходят вовремя, курирующий работу с «Почтой России» менеджер отправляется к партнеру. «Для отслеживания качества доставки в регионы используется старый добрый метод — телефонный звонок самому клиенту», - говорит Бруно Лепру, генеральный директор компании в России.

«Проблема сотрудничества с прочими сервисами заключается в том, что они работают только по предоплате. А в регионах жители по-прежнему не очень доверяют такой схеме. Кроме того, ни один из этих сервисов не берется гарантировать целостность товара», - говорит Иван Куц.

Новыми игроками на рынке услуг по доставке товара до потребителя являются крупные интернет-ритейлеры, которые доставляют заказы своих партнеров (к примеру, Ozon.ru), а также сети почтоматов (Logibox, PickPoint и Qiwi), выполняющие роль пунктов выдачи заказа. «Мы считаем, что почтоматы — это хороший вариант для простых категорий товара. Со сложной техникой возникает проблема возвратов. Поскольку, покупатель кладет товар в ячейку самостоятельно, а не сдает человеку, невозможно проверить, произошло последующее повреждение товара по вине покупателя или при транспортировке», - говорит Дмитрий Шашкин.

Эквайринг и платежные системы

Большинство компаний, оказывающих логистические услуги, работает только по предоплате, поэтому онлайн-ритейлеры сталкиваются с необходимостью обеспечить покупателю максимально широкий выбор способов оплаты. По данным PcW, в настоящее время самым популярным способом оплаты являются электронные деньги (WebMoney, «Яндекс.Деньги», «Qiwi Кошелек», RBK Money и др.), которыми пользуются 49% опрошенных покупателей. На втором месте банковские карты (32%). Банковским или почтовым переводом пользуются 23% опрошенных, смс-платежами - 12%, терминалами оплаты — 11%. 

Чтобы использовать данные способы оплаты, интернет-магазины заключают соглашения либо напрямую с банками и платежными системами, либо с компаниями-агрегаторами, которые подключают сразу несколько способов платежа. «Сотрудничество с агрегаторами выгодно ритейлерам сразу по нескольким причинам. Во-первых, они экономят на эквайринге, так как нет необходимости заключать договор с каждым банком или платежной системой. Во-вторых, эквайринг для банков - не основной вид деятельности, и они не всегда могут обеспечить достаточный уровень поддержки. В-третьих, у банков сильно преувеличена система безопасности, из-за чего платежи не всегда проходят», - отметил Марат Абасалиев, генеральный директор PayOnline System.

Собственной платежной системы пока нет ни у одного интернет-магазина. Однако о подобных планах заявил в апреле 2012 г. онлайн-гипермаркет Ozon.ru. Впрочем, компания еще не определилась - разрабатывать собственный проект или создавать ее в партнерстве с кем-либо.

Интернет-магазин под ключ

Еще одним игроком рынка аутсорсинга  являются компании, которые полностью берут на себя функции создания и управления интернет-магазином. Как правило, в этом качестве  выступают сами онлайн-ритейлеры, имеющие соответствующий опыт, а заказчиками — оффлайновые ритейлеры или крупные вендоры, для которых интернет-магазин не является основным бизнесом. Так, например, интернет-заказы ЦУМа обслуживает KupiVip.ru, заказы Bosch - «Холодильник.ру», заказы Philips — компания «Аристос». Последняя специализируется не только на процессинге заказов, но и на продвижении магазина и управлениям ассортиментной политикой. «На нынешнем этапе развития интернет-продаж в целом и продаж Philips в частности такой вид сотрудничества очень правильный и удобный. Он позволяет не только обрабатывать заказы, но и полноценно развивать проект, экспериментировать, искать новые подходы и быстро реализовывать идеи», - говорит Андрей Хромов, руководитель компании \"Аристос\".