Откуда берутся СТМ

Многие торговые сети предлагают товары под своими марками, которые обычно стоят дешевле аналогов. The Village узнал, что за продукты под ними продаются.

Татьяна Колесникова, начальник бренд-отдела X5 Retail Group, федеральная торговая сеть "Пятёрочка":

У нас много партнёров-производителей. Самые крупные из них — в бакалее: "Главпродукт", "Лакония", "Экстра М", "Эрконпродукт". Схема сотрудничества с производителями стандартизирована и прозрачна: проводятся открытые тендеры среди компаний-участников, которые отвечают внутренним требованиям к поставщику. Любая из одобренных компаний может участвовать в торгах.

Победа в тендере для производителя означает максимальную загрузку производства, отсутствие логистических издержек и расходов на продвижение в сетях. Товары нашей собственной торговой марки "Красная цена" по качеству такие же, как и аналоги, а иногда даже и лучше. Мы выдерживаем все ГОСТы и ТУ, регулярно контролируем качество выпущенных на полку продуктов в независимых аккредитованных лабораториях.

Цены на товар от производителя и его аналог под маркой "Красная цена" могут отличаться, стоя рядом на полке. "Красная цена" будет самой дешёвой. Причина проста: мы изначально формируем товар по заданным критериям. Экономим на дистрибуции, продвижении и рекламе, а также выгодно закупаем упаковку ввиду больших объёмов продукции.


Андрей Голубков, руководитель пресс-службы "Азбуки вкуса":

Мы долгое время отказывались от производства продукции под частной маркой. Во многом это объяснялось позиционированием сети и особенностями ассортимента: в России многое из того, что мы предлагали клиентам, невозможно было производить, не было компаний, способных гарантировать высокое и стабильное качество, а скромный относительно рынка объём реализации делал работу под частной маркой экономически невыгодной, так как на выходе получалась слишком высокая цена.

Тем не менее позитивные сдвиги начались: в России появились достойные производители, мы заключили договоры на производство продукции под частной маркой с рядом иностранных компаний, а количество торговых точек сети значительно выросло. Сегодня в ассортименте "Азбуки вкуса" пять торговых марок: "Просто Азбука", "Наша Ферма", Selection, "Уже готов" и "Почти готово!". Последние две марки производятся на нашей собственной фабрике-кухне.

Основные требования к нашим частным маркам — это качество продукции и стабильность поставок. За качеством следят сами производители и представители нашего департамента качества (они проводят проверку перед началом сотрудничества и потом периодически выезжают на производство). После получения товара мы проверяем его в собственной лаборатории качества, где проводятся физико-химические и микробиологические анализы. Товары, успешно прошедшие лабораторную проверку, получают маркировку Q-lab, подтверждающую высокое качество продукции.

Цена на продукты под частной маркой не всегда ниже. Мы стараемся предлагать лучшее соотношение цены и качества. Выигрыш в цене, как правило, объясняется тем, что уменьшается число посредников между ретейлером и производителем. Нет необходимости включать в цену расходы на продвижение: продукция продвигается в торговых точках с помощью POS-материалов и более выигрышной выкладки на полке.


Татьяна Янышева, бренд-менеджер магазинов натуральных продуктов "Избёнка" и "Вкусвилл":

Наши магазины работают с 90 региональными производителями. Среди них как крупные компании, которые выпускают для нас целую линейку товаров, так и совсем небольшие, делающие для нас всего один продукт.

Производители соглашаются работать под нашей торговой маркой, так как для них это реальный шанс получить сбыт в Москве. Московский рынок сбыта — это мечта, а попасть в крупные сетевые магазины не так-то просто. Мы общаемся со многими производителями, некоторые из них работали или работают с сетевыми магазинами и не всегда этим сотрудничеством довольны. Не секрет, что в сетевых магазинах существует довольно жёсткая система штрафов, бонусов, "входных" билетов. У нас всего этого нет. Всё, что мы требуем от производителя, — натуральная продукция без химии. Все остальные проблемы (транспортировка, хранение, реализация, списания) мы полностью берём на себя.

Цена продуктов зависит от торговой сети. У специализированных магазинов вроде наших, как правило, требования выше. Но если они честно выполняются, то выше и отпускная цена. Специализированные магазины не участвуют в продуктовых войнах крупных торговых сетей, не вынуждают производителей удешевлять производство ради ощутимого снижения цены. Крупным торговым сетям, рассчитывающим на массового потребителя, как правило, наплевать на возможности производителя и качество продукции. Главное — цена, по которой будет продаваться тот или иной продукт.

 
Надежда Падерина, директор по закупкам товаров собственной марки "Ашан":

На сегодняшний день "Ашан" выпускает около 2 500 товаров под 32 марками. К примеру, основная задачи марки "Наша семья" — составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20–30 %.

Целевая аудитория "Ашана" — люди с невысоким и средним уровнем дохода. Для них соотношение цены и качества продукта имеет существенное значение. А при создании собственной марки сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Товары собственной марки "Ашан" как минимум на 20 % дешевле брендовой продукции. Низкие цены достигаются в большей степени за счёт экономии на разработке дизайна, рекламе и упаковке. Затраты на изготовление простой упаковки значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном.

Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании-поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей. Обычно мы выбираем локального поставщика, который предоставляет продукцию в гипермаркеты одного города и показывает хорошие результаты по росту товарооборота. Этот поставщик выходит на региональный уровень в сети "Ашан" и получает возможность стать производителем собственной торговой марки наших гипермаркетов. В случае, если результаты по росту товарооборота и качеству поставщика будут положительными, данная продукция может выйти на национальный уровень.

Как создаётся собственная торговая марка "Ашан":

Создаётся техническое задание с требованиями к продукту: по какой технологии и в каких условиях он должен быть произведён, какие у него должны быть вкусовые качества, какой должна быть его упаковка, и самое главное — по какой цене "Ашан" хочет предложить его своим покупателям.

На основе техзадания проводится тендер, в котором могут принять участие все желающие производители. Выиграть тендер может любое предприятие, предложившее самый качественный продукт по наиболее выгодной цене, имеющее соответствующие технологии, персонал и документацию.

На этапе тендера отдел качества "Ашана" проводит слепую дегустацию. В анкетах выставляются оценки за качество и вкусовые характеристики образцов. Данные обрабатываются специальной программой, и по результатам выбираются наилучшие продукты. Во время тендера и после него за условиями производства наблюдают независимые аудиторы, отслеживающие все технологические процессы производства — от состава сырья до упаковки.

Продукция проходит тестирование в независимой лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.

Создание дизайна упаковки для марки "Наша семья". Основные критерии — узнавание и запоминание.

Подписание договора с претендентом, соответствующим всем требованиям.