E-grocery: бизнес-модели, барьеры и драйверы

Россияне привыкли покупать продукты в онлайне и не хотят возвращаться в магазины, отмечают аналитики INFOLine. Объём рынка интернет-продаж продовольственных товаров в 2020 году превысил 135 миллиардов рублей – он вырос на 214%.

Такому мощному скачку способствовала пандемия – пиковые показатели пришлись на май и сентябрь прошлого года. На рынке существовало мнение, что e-grocery популярно только среди жителей двух столичных регионов, однако результаты 2020-го доказали обратное: в регионах появляются новые локальные игроки, а федеральные ритейлеры ведут активную экспансию. Не исключено, что отставание от Москвы и Петербурга будет быстро сокращаться.

Давайте разберёмся, в чем особенности и сложности e-grocery и почему всё больше компаний вкладываются в его развитие.

Очень разный e-grocery

Термином e-grocery обозначают торговлю продуктами питания, напитками, товарами для детей и бытовой химией. Преимущественно это касается еженедельных закупок, но доля ежедневных быстро растет. У покупателя две задачи: покупка впрок и «дозакупка», для которой работает экспресс-доставка. И большинство онлайн-ритейлеров будет пытаться создать решение для каждой из них.

В России – обилие форматов e-grocery. Есть полноформатные игроки («О’КЕЙ», «Перекресток», «Магнит», «Азбука Вкуса», Metro и «Лента»), те, кто берёт на себя только доставку (iGooods, Instamart, «СберМаркет») и исключительно онлайн-ритейлеры («Утконос»). Более того, крупные маркетплейсы (Wildberries и Ozon) тоже добавили в 2020 году продовольственные товары в свой ассортимент.

Растущий сегмент e-grocery – сервисы доставки. Потребители хотят заказать, например, снэков к просмотру фильма, быстро получить и тут же это съесть. И здесь тоже множество вариантов предоставления сервиса. Заказ готовой еды («Кухня на районе», «Готово»), экспресс-доставка продуктов («Яндекс.Лавка» и «Самокат») и рестораны, которые сами привозят блюда покупателям, – выбор на любой вкус.

Другой интересный формат – продажа фермерских и крафтовых продуктов. В этом сегменте уже несколько десятков компаний, многие из них говорят о том, что бизнес рентабелен только при длинном lifetime value («сроке жизни клиента»). Например, по данным сервиса «Ешь деревенское», привлечение одного клиента стоит около 1,5 тысяч рублей, и окупается он лишь со второй покупки. Чтобы расширить рынок сбыта, компании поставляют фермерские товары в крупные розничные сети, например, во «Вкусвилл».

Развиваются и B2B-платформы для торговли продукцией фермерских хозяйств. Среди наиболее известных – маркетплейсы «Агро24» и Foodza. Сервисы объединили производителей, закупщиков и оптовых продавцов, а число пользователей исчисляется несколькими тысяч человек.

Что влияет на выбор стратегии выполнения заказов

Все, кто осваивают онлайн-торговлю, сталкиваются со сложностями процессов сборки и доставки. Разные категории товаров и температурные режимы, свежесть продуктов, необходимость быстро довезти и не повредить – все эти факторы становятся причинами, по которым некоторые магазины предпочитают делегировать функцию онлайн-заказа и логистики посредникам.

Розничные компании вынуждены трепетно соблюдать требования при доставке заказа «до двери». Они используют специальные автомобили, которые соответствуют условиям товарного соседства, обеспечивают специальные температурные режимы для скоропортящихся продуктов и пр. Доставка подразумевает внушительный вес, большое количество мест для того, чтобы закрывать сразу несколько заказов, необходимость проверки получателем. Те же самые требования касаются пунктов выдачи товара и специальных складов при самовывозе. 

Другой фактор, который снижает маржинальность e-grocery, – трепетное отношение покупателей к качеству продуктов, их свежести. Пользователи хотят посмотреть и потрогать товар, что в некоторых случаях останавливать от покупки – проблема не новая для онлайн-продавцов. Поэтому розничные сети иногда не решаются добавлять в ассортимент отдельные категории скоропортящихся товаров, прорабатывают максимально простые варианты урегулирования жалоб. Или ситуации, когда товар есть на онлайн-витрине, но фактически отсутствует на складе из-за высокой популярности. Все эти случаи подталкивают ритейлеров инвестировать в создание специальных систем анализа и прогнозирования спроса, чтобы лучше планировать запасы и избегать перезатаривания или упущенных продаж.

Некоторые производители стремятся установить прямой контакт с конечными покупателями, создавая собственные интернет-магазины, и это тоже риск для ритейлеров. Так, например, сделал «Мираторг». Онлайн позволяет продавать без посредников, предоставлять весь ассортимент продукции и управлять цепочкой продаж в одном месте. Более того, среди покупателей всегда есть лояльная аудитория, которая любит приобретать продукт «из первых рук» – в брендовых онлайн- и офлайн-магазинах. Однако, в августе 2020 года «Мираторг» объявил о закрытии собственного интернет-магазина спустя год после запуска.

Как повысить рентабельность бизнес-модели e-grocery

1. Открыть dark store

Покупатели, которые хотят закупить большой объём продуктов за один раз, используют сервисы закупки впрок. Преимущество таких онлайн-магазинов – широкий ассортимент, сопоставимый с тем, что сформирован в гипермаркетах.

Чтобы сделать сборку и доставку эффективной, бизнес использует инфраструктуру дарксторов. В отличие сервисов экспресс-доставки склады крупных онлайн-магазинов располагаются на окраине города. Удалённая локация влечет и более сложную логистику, которую можно оптимизировать с помощью постоянного мониторинга операционных процессов. 

Dark Store в компании «Перекресток»

Продуктоматы, поддерживающие разные температурные режимы, могут облегчить этот логистический вопрос. Для них заказы формируют в дарксторах, и потребители забирают свои покупки из автоматов в строго отведенное время.

2. Открыть dark kitchen

Второй формат работы на доставку – dark kitchen, который показал в 2020 году рост. Форматом интересовались еще до пандемии – осенью 2019 года сеть McDonald’s запустила dark kitchen в России. Появились проекты, полностью построенные на этой модели («ВкусЛаб» и «Кухня на районе»), рестораны открывали специальную кухню, которая не обслуживала гостей в зале, а занималась заказами на доставку. Для некоторых владельцев бизнеса dark kitchen помог «выжить» и компенсировать убытки.

3. Добавить подписку на доставку продуктов

Более продвинутый подход к покупкам впрок – подписка. Подобный формат сильно распространён в США – 70% мировых доставок по такой модели приходятся на Штаты. Варианты подписок могут быть разные: покупатель выбирает полноценную продуктовую корзину или отдельные товары, определяется с периодичностью. Или может воспользоваться «моделью молочника» – в определенное время и место приезжает курьер с заказами, и клиенты забирают свои покупки. Всё эти форматы положительно сказываются на экономике сервисов e-grocery: бизнес может планировать спрос, запасы и логистику на месяцы вперед. Аналитики Nielsen подсчитали, что к модели подписки готовы 43% россиян.

4. Оптимизировать процессы с помощью ИТ

Автоматизация бизнес-процессов – еще один способ повышения маржинальности e-grocery. Использование инноваций (ML, нейросетей, дополненная реальность и компьютерного зрения) помогает качественно управлять ассортиментом, продажами, уровнем сервиса и покупательской лояльностью, маркетинговыми акциями и доставкой интернет-заказов. А значит, способствует сближению покупательского опыта в офлайн- и онлайн-продажах.

Ожидается, что особое влияние на развитие e-grocery окажут роботизированные технологии и супераппы, которые сейчас развиваются. При этом значимость тренда на объединение нескольких сервисов в одно приложение стало особенно актуальной в 2020 году. Например, с помощью приложения «Яндекс.Go» можно заказать доставку еды («ЯндексЕда») или продуктов («ЯндексЛавка»). О намерении выпустить суперапп заявил и «Магнит» – в планах объединить программу лояльности с несколькими проектами (аптеки, доставка продуктов, платежный сервис, мобильная связь и пр).

Несмотря на то, сами сервисы могут быть нацелены на одну аудиторию, конкуренции между ними нет. Потребитель может иметь разные потребности в разное время, поэтому может делать заказы в нескольких приложениях, используя их параллельно.

Перспективы рынка e-grocery в России

По прогнозам INFOLine, оборот e-grocery в России превысит 1 триллион рублей к 2025 году. Вырастит доля рынка в региональных центрах, на Москву и Московскую область придется лишь около половины общего оборота интернет-торговли, а Санкт-Петербурга и Ленинградской области – 12% (сейчас 61% и 16% соответственно).

Прогноз экспертов оптимистичен: онлайн-магазины, которые ранее для большинства потребителей были дополнением к походам в супермаркет, становятся часто используемым для повседневных покупок. Ритейлеры активно развивают самые разные бизнес-модели: от заказов впрок до экспресс-покупок, расширяют ассортиментную линейку. Потребители, которые хоть раз покупали в онлайне, продолжают это делать, увеличивая средний чек. Кажется, что среди нас всё больше становится людей, которые по достоинству оценили удобство онлайн-шопинга. 

https://www.lobanov-logist.ru/library/352/64302/
https://ekspertov.ru/

https://omni.korusconsulting.ru/blog/e-grocery-biznes-modeli-barery-i-drayvery/