Как выжить с маркетплейсами: эксперты рассказали о перспективах рынка электронной коммерции

МИНСК, 30 октября – ПраймПресс. Маркетплейсы дают новые возможности предпринимателям, но и представляют для них источник конкуренции. 

Об этом шла речь на конференции по электронной торговле Ecom Conf, проведенной 24-25 октября в Минске.

Отслеживать тренды, использовать аналитику и формировать компетентную команду

Для достижения успеха в электронной коммерции важно отслеживать тренды, использовать аналитику и формировать компетентную команду. Такое мнение высказал директор департамента продаж массового бизнеса Альфа-Банка Евгений Задоренко.

«Сфера электронной торговли давно в фокусе Альфа-Банка. Мы понимаем, что в прошлое ушли времена, когда покупатель ходил в торговый центр и тратил день на покупки в магазинах своих любимых брендов. Сейчас первое касание покупателя с бизнесом происходит в интернете, особенно если компания представлена в соцсетях», — отметил Задоренко.

Он поделился актуальными данными международных исследований, касающихся перспектив рынка электронной коммерции. Они предсказывают, что к 2025 г доля онлайн покупок составит 26% от всех розничных продаж. В настоящее время 40% всех потребителей совершают покупки под влиянием соцсетей, а 70% потребителей делали покупки у прямых конкурентов своих любимых брендов. Популярный в Беларуси маркетплейс Wildberries ежегодно увеличивает количество продавцов на 29%, а 8% его селлеров обеспечивают 72% продаж площадки. Эти цифры, по словам эксперта, важны для тактических действий и глобальных подходов в сфере электронной коммерции.

«Важно отслеживать тренды. Что происходит сейчас? Потребительская активность падает, клиенты начинают искать более выгодные предложения, фокус их внимания смещается. Продавцы в этих условиях в погоне за фокусом внимания вступают в ценовую конкуренцию – она растет и зачастую это перерастает в ценовые войны – ничем хорошим это не заканчивается», - обратил внимание эксперт.

Еще одним проявлением покупательского поведения является смещение интереса сразу на несколько площадок. Отвечая на это, компании также начинают продажи на нескольких маркетплейсах.

«Количество продавцов на площадках растет, мы получаем историю «красного океана» (насыщенный рынок с точки зрения конкуренции – ред.). Все ищут, где найти «голубой океан» (рынок с новым спросом – ред.). Его уже нет в сфере электронной торговли», - отметил Е.Задоренко.

Выходом в этой ситуации, по словам эксперта, является использование предпринимателями аналитических сервисов – они помогают проанализировать любого конкурента. Для роста компании нужны новые менеджерские навыки и обученная команда.

«Мне кажется, один из таких навыков – готовность к изменениям и умение их правильно осуществлять. Первая часть этого пути - небольшие изменения в действующих процессах, продуктах, каналах продаж, которые дают значимый результат. 

Например, кейс продуктовой страницы с кнопкой купить имел малую конверсию. Внедрение небольшого изменения, замена ее на две кнопки «Решение для дома» и «Решение для бизнеса», принесло рост конверсии в разы. 

Вторая часть пути — более серьезные стратегические изменения. Как, например, мы для себя решили сделать упор на онлайн продажи, что для консервативного банковского бизнеса в B2B было неоднозначным решением. Но на данный момент онлайн продажи в портфеле привлечения клиентов занимают 30% и это не предел», — рассказал Задоренко.

Он отметил важность работы с информацией, которая получила статус инструмента, который обязательно должен быть в компании. Информация напрямую связана с изменениями, ими невозможно управлять без глубокого анализа.

Бизнесу нужны инструменты продвижения на маркетплейсах

Директор по маркетингу и монетизации российского маркетплейса Ozon Олег Дорожок обратил внимание, что в настоящее время два крупнейших маркетплейса (Ozon и Wildberries) имеют примерно одинаковый трафик.

«Маркетплейсы набрали такие обороты, что они катятся как снежный ком. Это будет продолжаться и дальше с большими темпами, они будут увеличивать долю на рынке. Формулы успеха, как таковой, нет – есть задача привлекать активней продавцов. Для этого у нас все есть. Селлеры работают на двух площадках (Ozon и Wildberries), обе делают все, чтобы их было больше. Сейчас время продавца. Клиент приходит сам, наша аудитория — больше половины Рунета», — рассказал Дорожок.

Он добавил, что для роста продаж на маркетплейсах магазинам надо заниматься маркетингом, только это позволит выжить в условиях конкурентной среды.

«Для того чтобы стать заметным, бизнесу нужны инструменты продвижения. Нужно иметь возможность управлять поисковой выдачей – для этого нужна реклама. Другого способа повышать продажи не существует, кто может заплатить – тот увеличивает продажи. 

Это проблема для продавцов – вся выдача становится платной. 

Первые позиции — только за деньги. В предыдущих изменениях только первые четыре выдачи были платные – сейчас их будет больше, несколько первых экранов будут платные. 

Мы проверили на цифрах – покупатель нормально реагирует на этот алгоритм, качество выдачи не ухудшает пользовательский опыт. 

Реклама – это сейчас некий налог на продажи на маркетплейсе и единственный способ управлять продажами», - сообщил представитель Ozon.

Маркетплейсы как угроза снижения качества

Директор ЧПТУП «Космецевтика», бренда органической косметики SATIVA Виктор Гапоненко обратил внимание на последствия коммерциализации продаж на маркетплейсах. 

Наиболее негативные из них – это снижение качества товаров.

«Мы достаточно давно выходили на рынок Amazon в США и видели там эволюцию, куда и как все идет. В нынешние времена никуда не деться от электронной коммерции, а в ней царит гонка цен. Для производства это влечет снижение маржинальности, уменьшение себестоимости товаров, что влияет на его потребительские качества, загоняя ситуацию в абсурд. 

С течением времени потребитель получает продукт с ухудшающимися свойствами за ту же цену. Реклама и снижение цен – это главные инструменты, по-другому не выиграть конкурентную борьбу», - считает Гапоненко.

В качестве альтернативы, способа сохранения качественного продукта, он назвал развитие производителем классической розницы, в которой он сможет довести до потребителя ценность продукта, а также дилерской сети, которая сможет ее создавать.

Он также прокомментировал актуальный тренд создания собственных продуктов блогерами.

«Как производитель с полным циклом производства я приветствую создание блогерами собственных продуктов. 

Но если глубже подойти к этому вопросу, представьте, выпустили, и что с этим делать? 

Это не полдела, а меньше – далее следует продвижение нового бренда, создание уникального торгового предложения. Не важно, кто создал продукт, важно, что уникальное он несет потребителю. 

Если ответ есть – то этим стоит заниматься, если нет – то вам сделает максимально «выгодное предложение» производитель, и вы получите пустышку. Это касается не только косметики, но и других продуктов, где покупатель не может понять их качество. Я за конкуренцию не только в ценовом, но и в качественном поле», — отметил Гапоненко.

Не зацикливаться на маркетплейсах

Руководитель e-commerce направления компании Conte Сергей Семененко обратил внимание на негативные последствия, которые может иметь зацикленность продаж только на маркетплейсах.

«Маркетплейс — хороший канал сбыта, пока он один из каналов. Когда он становится единственным или основным – ситуация становится небезопасной. Нужно развивать свой канал электронной коммерции. Мы видим конкуренцию со стороны маркетплейсов еще и в том, что они, в частности, Яндекс Маркет, начали выпускать товары под собственным брендом. Они смотрят на маржу в различных товарных группах, и при ее нахождении начинают выпускать собственные товары», — обратил внимание Семененко.

Он также поделился способом, как сохранить маржинальность в конкурентной борьбе.

«В ценовые войны я бы не рекомендовал играть вдолгую, это ни к чему не приведет, выиграет маркетплейс. Нужно отстраиваться от конкурентов и прокачивать свой бренд», - считает представитель Conte.

Рекомендациями по развитию собственных продаж в условиях экспансии маркетплейсов поделился и IT-директор белорусского онлайн-гипермаркета 21vek.by Юрий Матвейчик.

«Если хотите в полной мере развиваться как интернет-магазин – это вопрос к инвесторам. Нужно искать что-то нишевое. Если это стартап – следует искать уникальность и этим завоевывать рынок», — считает Матвейчук.

Конкурентные факторы при продажах на маркетплейсе

В условиях роста конкуренции с маркетплейсами компаниям следует искать элементы, которые выделяют их из большого количества других предложений. Таким элементом, по мнению руководителя группы регионального развития СДЭК Дарьи Левцовой, может быть логистика.

«Можно сделать товар хорошего качества, заплатить за рекламу, удобный интерфейс своей витрины. Но как заказ попадет к покупателю, будет ли вручен в чистом ПВЗ или вовремя курьером – все это сыграет роль в будущем выборе продавца покупателем», - отметила эксперт.

Для оптимизации логистических затрат она рекомендует использовать фулфилмент склады в регионах, это сократит стоимость и время доставки.

«Тренды будущего в логистике электронной коммерции — потребность в коротких сроках, доставка за 24 часа – это минимум, который ожидают покупатели. 

Также будет востребована доставка к определенному времени или в определенный интервал времени. Вариативность доставки также важна для покупателя – какой-то товар удобнее заказать курьером, какой-то в ПВЗ с примеркой, какой-то забрать в постамате. 

Также мы видим востребованность онлайн-сервисов, которые позволяют отслеживать движение товаров к покупателям», — сообщила Левцова.