Как региональному производителю выйти на столичный рынок

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

В каких случаях лучше открыть представительство, а в каких – найти дистрибьютора
Где и по каким критериям искать московского партнера
Как выбрать дистрибьютора из нескольких кандидатов
По каким источникам собирать нужную информацию о дистрибьюторе

Также Вы прочитаете:

Почему производитель детских игрушек не перевел бизнес в Москву, хотя столичные клиенты обеспечивали ему солидную долю продаж

Говорит: Евгений Зуев — Консультант по управлению группы компаний «Ключевые решения», Минск

Многие региональные производители, стремясь увеличить продажи, пытаются выйти на московский рынок, где, как считается, сосредоточено больше всего денег.

Решить эту задачу можно двумя способами.

1. Открыть собственное представительство или филиал, то есть юридическое лицо, принадлежащее головной компании и полностью управляемое и контролируемое из региона.

2. Найти стороннего представителя (дистрибьютора), то есть юридическое лицо, не принадлежащее компании, а выполняющее для нее работу на договорной основе.

Сравнить эти способы поможет таблица 1.

Когда выгоднее открыть собственное представительство

Региональному производителю стоит задуматься об открытии собственного представительства в столице, если выполняются как минимум два из следующих четырех условий.

1. Сильная конкуренция в данной товарной категории. Приведу пример. Белорусская швейная компания пять лет пыталась вывести свои изделия на рынок Москвы. Но из-за обилия аналогичных предложений дистрибьюторы соглашались брать товары только на реализацию, не прилагая особых усилий к продвижению марки и не гарантируя выполнения плана продаж. Лишь открыв собственное представительство и самостоятельно занявшись продвижением продукции (на что ушло два года), компания достигла планового товарооборота в Москве.

2. Ограниченное число дистрибьюторов. Есть опасность, что дистрибьютор возьмется продвигать не только Ваш продукт, но и товар конкурента, манипулируя вами обоими, чтобы сбить цену.

3. Возможность достичь такого объема продаж, который покроет собственные расходы представительства и даст дополнительную прибыль. В этом случае нет смысла отдавать возможность заработать кому-то другому.

4. Достаточный объем ресурсов, прежде всего кадровых, для контроля работы представительства. Потребуется как минимум два управленца: куратор от головной компании и подчиненный ему директор представительства.

Нажмите чтобы увеличить

Говорит: Алексей Маниченко — Совладелец и Генеральный Директор компании «Умница», Челябинск

Мы запускали бизнес в Челябинске. Сначала открыли небольшую школу для родителей, где учили их развивать интеллект ребенка младше трех лет. А когда увидели, что эта ниша перспективна, занялись разработкой, выпуском и продажей методических материалов. После публикации рекламы в одном из ведущих журналов для родителей к нам стали поступать заказы из всех регионов страны, особенно из Москвы и Подмосковья. Мы даже обдумывали вариант полностью перевести компанию в столицу, но отказались от этой идеи: офис на 80 человек в Москве будет стоить существенно дороже, чем в Челябинске, зарплаты у столичных специалистов выше, а содержать многие отделы, не связанные напрямую со сбытом (например, колл-центр), куда выгоднее в регионе. Работать через дистрибьютора нам тоже было неинтересно: 30–40% наших продаж приходилось на Москву, и мы не видели на рынке компанию, способную обслуживать такой объем заказов эффективнее, чем мы сами. В итоге решили открыть представительство. Для этого в Москву из Челябинска командировали двух сотрудников – руководителя и менеджера по продажам. Прямой выгоды это не давало: мы оплачивали работникам проезд из Челябинска и жилье в Москве, подняли зарплаты. Главным аргументом в пользу такого решения было доверие сотрудникам. Они «наши» люди, отлично понимающие бизнес и клиентов компании и безусловно преданные ее целям. И этот шаг оправдал себя с экономической точки зрения – представительство сразу же приступило к работе. Мы сняли небольшой офис и склад, площади которых по мере расширения штата увеличивали.

Результаты оказались хорошими. Дело в том, что большинство торговых сетей, расширяясь, движется из столицы в регионы, поэтому и люди, принимающие решения о закупках, работают чаще всего в Москве. Личные встречи ускоряют подписание контракта, тогда как переговоры с закупщиками по телефону из Челябинска могут длиться годами. В первый же месяц работы представительство получило доход, покрывший операционные издержки. А уже через полгода окупились первоначальные инвестиции; к этому времени продукция нашей компании появилась во всех специализированных детских магазинах Москвы.

Когда лучше работать через дистрибьютора

Вот в каких случаях предпочтительно сотрудничество с дистрибьютором.

1. Продукт выгоднее продвигать в рамках более широкого ассортимента. Например, производителю детских кроваток выгоднее сотрудничать с оптовой компанией, продающей самую разную мебель, так как при самостоятельной продаже маржинальный доход не позволит окупить затраты на представительство из-за небольшого товарооборота.

2. Нет возможности открыть представительство. Предприятие не рассчитывает, что объем продаж позволит окупить представительство.

3. Требуется быстрый результат. Поясню на примере. Производитель пива решил освоить новый рынок сбыта с 10 тысячами розничных точек, которыми владеют 6000 юридических лиц. Он нанял 10 торговых представителей с тем, чтобы каждый заключал не меньше трех контрактов в день. При таких темпах производитель освоит рынок минимум через год. А найди он дистрибьютора с отлаженной сетью продаж и логистической системой, времени бы ушло намного меньше.

Как найти дистрибьютора

1. Обращайтесь к открытым источникам и базам данных. Популярный способ – искать подходящие компании в специализированных бумажных изданиях и (что, на мой взгляд, результативнее) в Интернете. Работая в Сети, включайте в поисковые запросы названия Вашей продукции, региона и слова «оптовые продажи», «оптовая торговля», «оптовый склад». Производителю пива из приведенного выше примера подойдет такая ключевая фраза: «оптовая продажа пиво Москва (или другой регион)». Запросы можно задавать как в поисковых системах, так и в специализированных базах данных (например, «2ГИС»).

2. Спрашивайте у клиентов. Поиск дистрибьютора через клиентов требует немалых трудозатрат, зато более эффективен. Можно не ограничиться общением с имеющимися клиентами, а найти потенциального покупателя Вашей продукции в Москве (например, сеть супермаркетов) и узнать, кто из его поставщиков лучше работает. Для производителя пива главный критерий оценки – качество выкладки товаров в торговом зале.

3. Присматривайтесь к дистрибьюторам сопутствующего товара. Скажем, производитель автомобильных масел может найти партнера среди дистрибьюторов запасных частей. Аналогичным образом и изготовитель запчастей может продавать определенные изделия (например, масляные фильтры) через дистрибьютора машинных масел.

4. Ищите партнеров на выставках. В Белоруссии ежегодно проводится выставка «Культбытхозтовары», в которой участвуют как производители, так и предприятия оптовой торговли. Небольшая российская компания, выпускающая изделия из пластмассы, пыталась найти на выставке клиентов, но до последнего дня так в этом и не преуспела. Тогда владелец фирмы лично обошел участников, провел переговоры и выбрал дистрибьютора. Через месяц его товар уже стоял на полке.

Как выбрать одного дистрибьютора из нескольких кандидатов

Итак, из всех возможных дистрибьюторов Вы выбрали несколько компаний, которые:

распространяют продукцию Вашей товарной категории;
работают с Вашими целевыми клиентами;
имеют достаточный охват рынка и развитую логистическую систему;
удовлетворяют прочим Вашим требованиям;
готовы обсуждать условия сотрудничества.

Решить, какую из этих компаний брать в партнеры, поможет карта, обобщающая ключевые характеристики потенциальных дистрибьюторов (пример – в табл. 2). Большую часть информации для заполнения карты можно найти в открытых источниках.

А чтобы получить остальные сведения, сделайте вот что.

1. Найдите и проанализируйте отзывы поставщиков и клиентов каждого из дистрибьюторов.

2. Проведите исследование методом «тайный покупатель»; в роли тайного покупателя Вы можете выступить лично. Вот пример. Сеть московских мебельных салонов в ходе переговоров с региональным производителем офисной мебели рисовала настолько идеальную картину сотрудничества, что вызвала серьезные сомнения. Тогда директор мебельной фирмы посетил четыре салона сети – оказалось, что в трех из них обслуживание, мягко говоря, неудовлетворительно. Поскольку сотрудничество с таким дистрибьютором никаких перспектив не сулило, производитель отказался от партнерства. Этот метод подойдет компаниям разных отраслей. Скажем, если Вы ведете бизнес в сегменте FMCG, посмотрите, как выполняют свои задачи мерчандайзеры; если же выпускаете сложное оборудование, требующее сборки на месте, – понаблюдайте за работой монтажников фирмы-дистрибьютора.

3. Соберите сведения о маркетинговой активности кандидата: много ли информации о нем присутствует в Интернете (а стало быть, доступно его клиентам), участвует ли он в выставках и отраслевых мероприятиях (конференциях, презентациях, семинарах). Какой вывод можно сделать, анализируя такие сведения? Если активность дистрибьютора высока, значит, это компания, которая не привыкла ждать милостей от рынка, а стремится влиять на него сама. Если же кандидат неактивен, ему вполне хватает уже наработанной клиентской базы. Перспективы сотрудничества с таким партнером для Вас сомнительны.

Вопросы, на которые Вы не сможете найти ответы этими тремя способами, можно будет обсудить на переговорах.

Региональный производитель пива, сравнив двух потенциальных партнеров (см. табл. 2), сделал бы выбор в пользу второго. Первый дистрибьютор давно работает на рынке, устойчив, располагает хорошей клиентской базой, однако он специализируется на продуктах премиум-класса, а потому вряд ли захочет сотрудничать с изготовителем пива нижнего ценового сегмента – то есть включать в свой портфель более дешевый и менее прибыльный продукт.

Второй же дистрибьютор продает как раз товары экономкласса, а значит, уже работает с целевой аудиторией изготовителя. У него тоже есть минусы, в частности недостаточный охват потребителей в крупных городах и неразвитая система продаж, но предприятие занимает активную позицию, что подтверждается ростом его клиентской базы за прошлый год. Решив сотрудничать со вторым дистрибьютором, производитель должен обсудить с ним вопросы развития клиентской базы (что партнер предпримет для достижения желаемого объема продаж и какие совместные усилия в этом помогут).

Нажмите чтобы увеличить